I juni åbnede Snapchat op for Ad Manager, hvor brands og bureauer selv kan betjene sig og bl.a. købe korte videoreklamer (10 sek.) på det sociale medie.
Efterfølgende har Dentsu Aegis-bureauet Vizeum i samarbejde med Twentieth Century Fox testet det programmatiske indkøb på Snapchat af med en annonce for filmen ”Abernes planet: Opgøret”.
Målet med kampagnen var at opnå højt kendskab til denne i den unge målgruppe (13 til 29 år), som generelt er svær at få i tale.
Og hvordan er det så gået?
– Snapchat aktiviteten leverede resultater over alt forventning med en dækning på 862.209, som er 69 pct. dækning i målgruppen. Derudover var CPM’en (prisen for 1.000 visninger, red.) på denne kampagne 1-2 gange lavere end prisen på sammenlignelige videoformater på andre platforme, siger Jeppe Andersen, Digital Account Manager i Vizeum.
– Formålet med aktiviteten var at skabe høj kendskab til filmen ved med høj dækning med video-visninger, men det viste sig også, at engagement-raten var ret høj med 0,81 pct., der swipede op for at se mere, fortsætter han.
Begejstret annoncør
Hos annoncøren er der også begejstring at spore over de nye muligheder. Og ikke mindst effekten.
– Vi er utrolig glade for de resultater, vi har set fra Snapchat på denne kampagne. Vizeum har introduceret os til en ny måde at connecte med den unge målgruppe på Snapchat, som har vist sig meget effektiv, siger Johan Tüxen, der er marketing-koordinator hos Twentieth Century Fox i Danmark.
– Vi arbejder sammen med Vizeum med 70-20-10 tilgangen, hvor de 10 pct. skal være noget nyt og innovativt, der kan forbedre vores marketing indsats. Programmatic Snapchat video er et godt eksempel på, at vi har testet noget innovativt, som har vist sig at være succesfuldt, og vi kommer til at bruge meget mere fremadrettet, fortsætter han.
Vil man som annoncør køre kampagner på Snapchat, har Vizeum et par gode råd i forhold til format, opsætning og indhold:
På platformens præmisser
– Snapchat er et meget umiddelbart medie. Vi er i et relativt lukket økosystem, hvor brugerne i høj grad er selektive med deres ”friends” og det indhold, de vil eksponeres for – hvad enten det er venner, influenter eller virksomheder.
– Det betyder, at vi som annoncører bevæger os ind i deres feed på en anden forudsætning. Facebook samt Instagram er blevet kommercialiseret i en så høj grad, at vi er blevet vant til at manøvrere i dette ekstra lag af ”støj”, lyder det fra Cecilie Hjelmager, Strategy Specialist hos Vizeum
Nøglen til succes er relevans
– Vi kan – eller snarere skal – ikke larme så meget, men i højere grad tænke i relevant indhold, der skal skabe værdi for brugerne. På Snapchat betyder det ofte, at det skal have underholdningsværdi. Vores samarbejde med Twentieth Century Fox er fantastisk, da film som produkt er underholdning og derfor har en høj grad af bred relevans.
– Det centrale er dog, at brands tænker på deres kommunikation og budskaber i samspil med mediet. Den klassiske TVC holder ikke, men hvis vi tænker kreativt, så kan vi gennem vores strategiske storytelling kombineret med stærke visuals skabe stærke taktiske kampagner, vurderer Cecilie Hjelmager.
Formatet og opsætningen kræver derfor ifølge Vizeum en kreativ justering.
– Oftest arbejder man med video-content ud fra de mere klassiske long form-formater, hvor vi tager afsæt i en anden komposition af indhold. Her starter indholdet med et set-up og en videre opbygning.
– Denne fortælling er fantastisk under den forudsætning, at vi har brugernes interesse. Det har vi som oftest ikke, da vi som annoncører skal gøre os fortjent til denne – og det på blot sekunder.
– Det handler derfor om en stærk intro og hurtig taktisk melding. Det skal være introresting, siger Cecilie Hjelmager.
Tænk programmatic
– Programmatic Snapchat video har givet brands muligheden for at connecte med en meget stor andel af den unge målgruppe samtidig med, at det er muligt at være ret specifik i målretningen i forhold til bl.a. køn, alder, geografi og interesser.
– Vi anbefaler skræddersyet kommunikation til de forskellige målgrupper, da det vil øge relevansen og dermed skabe bedre resultater. I et marked med stor efterspørgsel efter video visninger, åbner det nye muligheder for hvordan brands kan designe deres video strategi, siger Jeppe Andersen, Digital Account Manager hos Vizeum.
Fremtiden - fra add on til standard del af medieplanen
– Snapchat er blevet set som et nichemedie og en potentiel add on i kampagnen. På baggrund af de gode resultater og den høje dækning, går vi fra at tænke det som en lille gimmick på kampagnen til at kunne være en standard-del af medieplaner med unge målgrupper, slutter Jeppe Andersen.
Se den omtalte Snapchat-video her: