Magien i en reklamekampagne skabes i brydningsfeltet mellem de kreative, kunden og forbrugerne. Og lige der – i brydningsfeltet – finder man kontakt-manden, planneren, projektlederen.
– Om man kalder personen det ene eller det andet er ikke afgørende. For mig er det afgørende at få fokus på denne funktions betydning for, at vi laver endnu bedre løsninger. En stærk strategi er ikke noget værd uden en stærk kreativ løsning. Forbrugerne kender jo ikke strategien og kommer heller ikke til det. Og en stærk kreativ løsning er heller ikke noget værd, hvis den bygger på en svag strategi, siger Sune Bang, som i tirsdags havde samlet 50 projektledere/strateger/kreative til ikke bare et foredrag, men også en kæmpe ERFA-gruppe. Seminaret foregik i regi af Creative Circle.
Udover Sune Bang optrådte Jan Duckert og Hanne Feldthus fra Wibroe, Duckert & Partners også. Men projektledere fik ikke meget opmuntring fra Jan Duckert. På Danmarks dominerende kreative bureau spiller projektlederen kun andenviolin. Pointen er dog ikke, at det er de kreative, der sidder på hele magten i bureauet. På Partners snakker man blot om strateger/plannere i stedet for projektledere, som varetager funktionen som koordinatorer – praktiske grise. Og der var heller ikke meget opmuntring at hente, hvis en og anden kreativ havde håbet på nogle budskaber om, hvordan projekt-ledere kan blive bedre til at sælge de kreative guldkorn.
For uanset om man taler om projektledere eller strateger, så lagde Jan Duckert ikke skjul på, at det handler om strategien først og derefter kreativiteten. Der lå f.eks. 3-6 måneders strategiske diskussioner forud for skabelsen af Sonofons Polle-kampagne.
– En sjov ide gælder ikke mere. En løsning er ikke kommerciel nok, hvis man alene satser på kreativiteten. Og hvis ikke kreativiteten er kommercielt funderet, så er der ingen, der vil have den. Til gengæld gælder, at jo mere strategisk funderet en løsning er, des mere ekstrem kan kreativiteten være, siger Jan Duckert.

HåRDT ARBEJDE
På Partners er det strategen og den kreative, som hånd i hånd varetager kundekontakten. På andre bureauer er det måske projektlederen, der varetager strategens rolle, men uanset navn på stillingen, så gælder det for Jan Duckert om hårdt arbejde. Man når ingen veje ved at sidde på cafeerne og spille smart.
– Det handler om at vide mere end kunden, når man skal sælge kreative løsninger. Du skal kunne stille dig op og sige: her er jeres problemstilling, her er jeres marked og her er jeres konkurrenter. Og her er så, hvad vi vil foreslå jer at gøre. Der er ingen genveje, du når kun målet gennem hårdt arbejde. Jo mere velfunderet strategien og målgruppe-dokumentationen er des bedre grundlag er der for det kreative arbejde, siger Jan Duckert.
Sune Bang er grundlæggende enig. Han har defineret en syv-punkts plan for godt strategisk/projektleder arbejde.
1. Få defineret briefen sammen med kunden, så den er velbeskrevet i alle faser. AT den er udviklet og funderet på en stærk strategi.
2. Gennemfør selve briefen, så den åbner en verden for de kreative.
3. Deltag i den kreative proces. Vær parat til enten at motivere eller presse de kreative. Nogen gange skal man måske få dem til at skifte hest undervejs.
4. Indstil kundens forventninger før præsentationen. En slags forsalg, hvor man forbereder kunden på løsningen samt fanger eventuelle forbehold.
5. Præsentationen – som selvsagt kan gøres på mange måder, men selvfølgelig skal sælge ideen.
6. Vær med i det videre salg af ideen til organisationen.
7. Og endelig selve gennemførelsen.
– Det nytter ikke, at man overlader gennemførelsen til en anden, som ikke brænder lige så meget for løsningen og har været lige så meget involveret i processen, siger Sune Bang.