Reklamebureauet Propaganda har lavet en kampagne for Information, hvor det bærende i kampagnen er overraskende og provokerende billeder. 80 procent af billederne er taget i forskellige brændpunkter i verden – dokumentarbilleder fanget af hardcore pressefotografer. 20 procent af billederne er konstruerede billeder – taget af hjemlige reklamefotografer.
– Jeg nærmest sidder ovenpå linsen af de reklamefotografer som tager de konstruerede fotografier, siger Hanne Schmidt, Art Director på Propaganda, så der er ikke megen kunsterisk frihed for dem, i den sammenhæng. Billederne er helt ud til kanten – lidt grove, men med et strengt grafisk greb. De er provokerende, og de skal “grovvække“ folk. Fordelen ved at bruge billedet som blikfang er, at det påvirker hurtigere end ord. Billeder appelerer mere til folks følelser, ord appelerer mere til fornuften. Så billedet fanger folks opmærksomhed og teksten skal sende billedet i den rigtige retning .

INGEN LEFLEN FOR LIVSSTIL
– Information er en avis der koncentrerer sig om det en avis i virkeligheden bør koncentrere sig om, nemlig nyhedsstof. De andre aviser har sektioner fyldt med livsstilsstof – hvad jeg vil kalde damebladsstof, siger art director Hanne Schmidt fra Propaganda.
– Vores kampagne driller de andre lidt. “Information skriver skam også om rejselivet“- og så viser vi et billede af hundredevis af flygtninge, om mode – og så et billede af to totalt tilslørede islamske kvinder, om boligindretning – og et billede af et barn fra d. 3. verden, der ligger på gaden i en papkasse. Det skal signalere, at Information berører disse områder, men det er på en anderledes og mere dybdegående måde . De lefler ikke for livsstil i den gængse forstand.

KENDTE SOM PAPHOVEDER
– De avisreklamer der er i dag, er dødkedelige. Jeg synes nærmest de gør, at man ikke har lyst til at læse aviser. De traditionelle avisreklamer er statiske, stive og alt for planlagte. På en avisredaktion er man vant til at formidle nyheder med lynets hast, derfor virker det som en turnoff, når deres reklamekampagner slet ikke har noget nyhedsstof med. Se bare Berlingske Tidende. Man bruger interessante mennesker som f.eks. Per Kirkeby og Uffe Elleman Jensen som frontfigurer, men de får jo ikke lov til at sige noget. De fungerer blot som paphoveder for nogle konstruerede testimonials. Det er da om noget “uavisagtigt“.

PR PAYOFF EFFEKT
– Vi har forsøgt at lægge os så tæt op af avisens arbejdsform, som muligt. Vi arbejder med lige så korte deadlines som redaktionerne. I vores kampagne for Information er det muligt at lave en annonce indenfor 24 timer, så annoncen kan være super aktuel. Dagen efter at Pia Christmas Møller havde trukket sig tilbage – trykte vi annoncen af to babyer med boksehansker på, hvor teksten er “Information skriver skam også om det Konservative Folkeparti“. Og op til kommunevalget trykte vi en “sort Pia Kjærsgaard“ med teksten “man bestemmer ikke selv hvor man bliver født“. Vores let provokende billeder har tillige som payoff effekt, givet Information en masse PR. Vores billeder vækker opsigt og debat, hvilket jo ikke er at foragte i et lille marketingbudget.

POLITISK KORREKTHED – NåR IKKE DE UNGE
– Kampagnen er lavet fordi vil gerne vil nå en større målgruppe, end den kernegruppe, der fast læser Information. Kernegruppen er midaldrende, veluddannede folk. Men vi mener der er masser af læseværdigt stof også for yngre veluddannede mennesker. Af de annoncer vi har lavet er billedet af tamponen (“Information går ikke så tæt på de kongelige“), og billedet af det lesbiske par (“Information skriver skam også om familieliv“) specielt rettet mod unge. De skal ikke rammes ved politisk korrekthed som f.eks. miljøet, d. 3. verden eller ligestillingspolitik.