Kreativitet som mantra

“Kreative reklamer er effektive – de sælger varer”, skriver DRRB-formand Hans-Ulrik Longhi som indledning til Reklame nr. 22, der har “kreativitet” som tema. Som generelt udsagn er det naturligvis rigtigt, at udformningen af reklamen har afgørende betydning for dens effekt.

Det er så rigtigt, som det er uklart, hvad kreativ reklame er, med mindre man fornuftigvis definerer det som reklame, der virker som tilsigtet. Det er bevidst, jeg taler om “udformningen af reklamen” eller “den kreative løsning”, men det er næppe, hvad de kreative cirkler mener med “kreativ reklame”, når de markedsfører deres talenter.

Jeg er bange for, at de tænker på noget absolut, og at de mener, at et bestemt “touch” i sig selv er et ubetinget gode, og at kreativitet kan gradbøjes uafhængigt af sammenhængen. Og det er noget helt andet, end at gode kreative løsninger er nødvendige og effektive. En god udformning af reklamen er et indhold og en præsentation, der af modtagerne opleves sådan, at reklamen bidrager til at opfylde et bestemt mål i forhold til en bestemt målgruppe.

Lige så selvfølgeligt, indlysende rigtigt det er, at gode kreative løsninger er nødvendige, lige så forkert er det, når DRRB-formanden også skriver, at de kreative reklamers effektivitet og salg af varer “dokumenteres af den store Vilstrup-analyse, der offentliggøres i dette nummer af Reklame”.

Udbrændt, udenlandsk pseudodokumentation

Det er Creative Circle, der står bag den omtalte Vilstrup-analyse. Jeg læser formand Sune Bangs artikel i Reklame derhen, at hvis de kreative løsninger i dansk reklame skal nå internationale højder, må man have “regnedrengene” til at forstå, at det betaler sig at investere i kreativitet. Nå ja, kunderne skal også forstå det.

Kunder og kontaktfolket får den indrømmelse af Sune Bang, at “det strategiske grundlag er altafgørende for at kunne lave markante kreative løsninger”. Men, har Creative Circle ræsonneret, vi ved jo, hvordan regnedrengene – kontaktfolk og kunder der har eksamen fra Handelshøjskolen – tænker. De tænker i tal og vil have dokumentation for, at investering i kreativitet fører til større indtjening.

Sune Bang fortæller derfor, at Lommer-legat rapporten fra 1996 viste, at
* de bureauer som er kreativt fokuserede, også er blandt de bureauer som tjener flest penge
* at en Leo Burnett rapport viser, at 86% af award-vindende reklamer performede bedre end marketingplanen
* at John Bartles undersøgelse “Does Creativity Sell” viser, at forbindelse mellem effektivitet og kreativitet bliver stærkere år for år i den britiske effektivitetskonkurrence Effektiveness Award
* at Lommer-legat rapporten fra 1997 beskriver flere andre internationale undersøgelser, som “afdækker sammenhængen mellem prisvindende kreative kampagner og effektivitet.”

Der er ingen af disse udmærkede rapporter, der sandsynliggør, at det specielt skulle være de kreative løsningers særlig høje standard, der gør de kreative prisvindere “effektive”. Det kunne for den sags skyld lige så godt være de pågældende kampagners gennemarbejdede strategiske baggrund, eller mindre dygtige konkurrenter eller måske vejret.

Men så negativt tænker man ikke i kreative kredse. Creative Circle har nok snarere tænkt, at de omtalte rapporter er flere år gamle og – nå ja – fra udlandet ligesom dokumentationen af fødslernes sammenhæng med storketallet i Skåne.

Creative Circle har derfor fået gennemført “en større analyse af de sidste 4 års vindere ved Guldkornet”. Sune Bang henviser til, at “resultatet kan læses uddybende” i en efterfølgende artikel, og slutter med konklusionen på denne undersøgelse i en dristig verbal formulering: “Nyskabende, innovativ kreativ kommunikation er en genvej til effektivitet. 87% performede enten “Som forventet” eller “Over forventet”.”

Dermed er banen kridtet op til adm. direktør for Vilstrup Interactive Thomas Møller Sørensen, der får overladt at ringmærke de skånske storke, så de kan knyttes til de børn, de er kommet med.

Nutidig, dansk pseudodokumentation

Udgangspunktet er 172 kampagner, der har vundet 209 priser ved Guldkornsuddelingen siden 1998. Det blev til interview med 58 personer med viden om lige så mange kampagner. 32 kampagner havde som mål at øge et kendskab, 11 skulle “udvikle et eksisterende brand” og 5 skulle “øge salget af et produkt eller en ydelse”, 10 projekter havde andre formål.
Hvad er det, de siger?

27 af de 58 prisbelønnede kampagner have indfriet målet som forventet, 23 indfriede målet over forventning og de resterende 8 under forventningen – sagde respondenterne. Det er i store træk, hvad læserne får at vide i den “uddybende artikel” om “en større analyse”, der ifølge DRRB-formanden dokumenterer, at “kreative reklamer er effektive” og ifølge formanden for Creative Circle, at “nyskabende, innovativ kreativ kommunikation er en genvej til effektivitet”.

Vilstrup Interactive’s mere forsigtige og seriøse konklusion er, “at undersøgelsens resultater giver en klar indikation af en sammenhæng mellem vindere ved Guldkornet og deres effektivitet i relation til at opfylde målet med marketingplanen.”

Så er der jo ikke sagt for meget, men jeg kan blive dårlig ved tanken om, hvor ofte det på det grundlag vil blive hævdet, at kreativ reklame er effektiv, og at det er profitabelt at investere i kreativitet.
Tror de selv på det?

Det er indlysende, at reklamens udformning er afgørende for, at den når sine mål, men hvorfor vil de kreative forføre sig selv – og forsøgsvis deres kunder – med den slags blød kvantitet. Som dokumentation er det pseudo.

Undersøgelsen omfatter kun få kampagner. Målingen af reklamens resultater er løsagtig. Respondenterne er ikke uden interesse i et positivt svar. Måske har de svaret per e-mail?

Måske klarede de, der ikke vandt priser, sig bedre på de opstillede præmisser. Måske fortæller analysen kun, at det er ret dygtige annoncører og bureauer, der deltager i og får priser i Guldkornskonkurrencen.

Selvfølgelig har de kreative løsninger bidraget til resultatet, måske også negativt selv om de har fået et Guldkorn og klaret sig over forventning. Det kunne jo også være forventningerne, der var noget i vejen med.

Storkene blev ikke set med et barn i næbbet.