I sidste udgave af Media (Markedsføring nr. 11) rørte en artikel ved den store rolle mediebureauerne spiller for beskrivelse, analyser og prognoser vedrørende mediebranchen. Artiklen satte et velplaceret spørgsmålstegn ved, om redaktionerne forholder sig kritisk nok til de interesser, der måtte være bag de mange data og synspunkter, der har mediebureauerne som udspring.
Jeg kunne også tænke mig en faglig diskussion af, hvad mediebureauernes stadig mere dominerende rolle i markedskommunikationen betyder for den måde, der tænkes og arbejdes på og dermed for annoncørernes omkostninger og resultat.
Er der gået for meget købmandsskab, de mulige datas kunst, egne modeller, komplicerede data og unødigt indviklede beregninger i reklamerbejdet?

UDGANGSPUNKT I MEDIEPLANLæGNINGEN
Er der noget om snakken, hvis jeg tillægger “Mediebureauet“ fx følgende synspunkter?
* det nytter ikke med kreative oplæg, der blokerer for medieplanlægningen
* en tilbudt pris og et kommunikations-effektmål kan blive bestemmende for valget mellem fx Nordvest-Gruppen og Øst+?
* annoncøren skal vente med sin platform, til mediebureauet har spillet fx bladgrupperne ud mod hinanden
* den gamle rækkefølge for engagementet i en kampagne, (1) annoncørens arbejde med problem, mål, målgruppe, (2) reklamebureauet, (3) mediebureauet er ved at være lidt forældet, fordi der er så mange forhandlingsmuligheder, at mediebureauet må tidligere på banen
* “Mediebureauet“ kan komme i konflikt med reklamebureauet, fordi det fx tjener mere med fokus på GRP end med fokus på den kreative løsning
* med fremkomsten af “medierevisorer“ øges fokuseringen på kvantificerbare størrelser, fordi det er i denne dimension, at mediebureauets arbejde kan kontrolleres
* medier som tilbudsaviser, Direct mail og tryksagsreklame er mindre interessante medier end inferiøre medier som nettet?
Hvor meget er der om den type udsagn valgt fra noter og rapporter på mine hylder? Hvor er fokus i dagens kampagneplanlægning? Hvem har den reelle magt over planlægningen? Er fokus gledet fra kampagnemålene til værktøjerne i medieplanlægningen dvs. hjælpemålene, kommunikationsmålene? Hvordan forholder det sig egentlig med dokumentationen for succeskriterier som fx den nødvendige effektive frekvens?
Er medievalget efterhånden gjort mere kompliceret end det strengt taget er nødvendigt? Spiller priser og hårde data en for stor rolle i forhold til de helt udslagsgivende forhold i reklameplanlægningen, fastlæggelse af problem, mål, målgruppe og kreativ løsning – fordi de kan forhandles og beregnes; fordi vi ikke har andet i kampagneplanlægningen, der kan bruges som input til en computer?

AVISERNE SOM PRYGELKNABE
I årets første fire måneder har jeg bemærket noget, der ligner en mediebureau-jagt på dagbladenes læserdata. Hovedpåstanden er, at avisannoncering må begrænses indtil aviserne leverer en bedre dokumentation for kommunikationseffekten af annoncering – nærmest uanset relevansen af sådanne mål. Ingen protesterer. Det ser snarere ud som om, aviserne vil prøve at opfylde kravene.
De store mediebureauer lægger vægt på, at aviserne går tilbage i læsertal, at de sætter annonceprisen op, og at produktet dermed bliver mindre værd, fordi annoncøren får færre eksponeringer for pengene. – Alt sammen rigtigt på nær det med værdien og derfor ikke noget generelt argument for at reducere avisannonceringen. Der er noget, der hedder kvaliteten af eksponeringerne, og mangel på alternativer.
Der var også analysebureauet, der fortalte erhvervsavisen, at man havde fundet ud af, at “annoncørerne får betydelig større opmærksomhed for de samme penge ved at bruge tv og ugeblade frem for dagblade“. Erhvervsavisen fik en udtalelse fra “Mediebureauet“, der fandt det “opsigtsvækkende og et argument for at sløjfe de traditionelle, historiske præferencer for dagbladsannoncering“. Analysebureauets konstatering er sikkert rigtig ud fra dets måling af “opmærksomhed“, men det er jo ikke ligefrem et argument for, at “dagbladene scorer millioner i overpris på annoncer“.
Er det kun i avistillæggene og nyhedsbrevene, at kampen om opmærksomhed giver plads for en kvantitativ fiksering og en betydelig ophøjethed i forhold til målingernes relevans? Skaber fokus på kvantitet en mainstream, der river individuel omtanke og præferencer for målrettethed og selektivitet med sig?
Carlsberg og DSB neddrosler som eksempler på “flere store annoncører“ dagbladsannonceringen – som konsekvens af dagbladenes manglende vilje til at dokumentere den reklamemæssige effekt. Synspunktet er, at det kan godt være, at dagbladene giver fuld valuta for pengene og er prissat rigtigt, men at der “mangler en dokumentation der svarer til de elektroniske mediers, hvor en annoncør kan få et nøjagtigt overblik over, hvor mange der har set det enkelte spot på den enkelte dag“. (Børsens Mediemarked, 5.4.00)
Carlsberg har en bred målgruppe, og en væsentlig del af den kan ikke nås gennem andre trykte medier end tryksagsreklame, men det kan ikke passe, at mediegruppevalget styres af rene eksponeringsmål, heller ikke når de kaldes effektmål. Carlsberg m.fl. kan godt, hvis de ellers er villige til at betale, få samme type mål for aviser som for tv, men det vil være til en uhørt høj pris, som jeg ikke vil råde nogen til at betale for usikre målinger, der alligevel ikke kan sammenlignes med tilsvarende mål for andre medier. – Vi ved stort set, hvor mange der har tændt for tv og stort set, hvor mange der læser et trykt medie. Meget mere kan det ikke svare sig at betale for. Penge og omtanke kan investeres langt bedre i planlægning og opfølgning.
Er det en snavset tankegang, når jeg fornemmer, at mediebureauerne er far og mor til den type invalide argumenter?
Er påstanden om avisernes manglende dokumentation af effekt og om overpris på annoncerne et uheldigt fejlskud i presset for at få dagbladene til at gøre annoncemarkedet mere gennemsigtigt? Det er et fornuftigt krav, at køberne kan sammenligne produkt og priser. Men i stedet for utopiske tanker om “tv-målinger“ i trykte medier kunne annoncørerne stille mere realistiske og givende krav om fx ens målinger ud over oplagstal og læsertal og om fx bedre muligheder for at styre, hvor i avisen annoncen skal placeres – med mange flere valgmuligheder end i dag.
Det er forskellige dele af avisen, annoncøren skal bruge alt efter relevans og målgruppe; målrettet placering har værdi for både læser og annoncør. Redaktionen behøver ikke engang få at vide, hvor mange der har bestilt plads i nærheden af indenrigspolitik, IT-stof, debat.
Hvis medierne, annoncørerne og bureauerne tænker i centrale begreber fra forståelsen af, hvordan informationsprocesser forløber, vil det være langt mere givende end den aktuelle fokus på pris, rabat, forhandling, GRP, frekvens.
Det er annoncørerne, der har ansvaret for, at god sammenhængende planlægning afløser det buldrende råb om fokus på medievalg på den ene side og på den anden side den insisterende pegen på kreativitet som det altafgørende.