Forbrugerstyrelsen har for nylig sendt en rapport om skjult reklame til høring hos andre myndigheder, i medie- og reklamebranchen, i annoncørernes brancheorganisationer og i forbrugerorganisationerne.

Rapporten behandler over 300 sider behandler emnet “reklameanalytisk, kommunikationsteoretisk, reklameetisk og empirisk”. De sidste 100 sider er en juridisk “beskrivelse og analyse og forslag til regulering”.

Den reklameanalytiske del er en ganske tung videnskabelig sag. De hørte organisationer skal dog nok finde frem til de gode sammenfatninger i form af de indledende hovedresultater, de løbende opsamlinger og den afsluttende konklusion. Hovedbudskabet er nemlig, at der ikke er (videnskabeligt) belæg for at regulere skjult reklame, og at det reelt også er praktisk umuligt.

Den juridiske analyse munder ud i forskellige muligheder for regulering, der går fra en præcisering af de gældende regler til et generelt forbud sanktioneret med straf og med anbefaling af en tilpasning til den norske og svenske lovgivning, således som Forbrugerombudsmanden tidligere har plæderet for.

Forfatterne understreger, at en eventuel regulering er et politisk og etisk spørgsmål, mens rapporten er et videnskabeligt bidrag med henblik på ny, mere nuanceret viden og øget forståelse af “skjult reklame”.

Den enes død er den andens brød

Den reklameanalytiske delrapport fremhæver, at traditionelle reklamer i stigende grad er ineffektive, og at reklamen fornyr sig ved at blande sig med og lukrere på andre kommunikationsformer, således at de traditionelle grænser mellem journalistik/sport/kultur og reklame opløses.

Det er ifølge forfatteren ikke muligt at definere “skjult reklame” på et videnskabeligt grundlag. De nødvendige afgrænsninger er i stigende grad blevet umulige. Det, der er “skjult reklame” og “manipulation” for den ene, er et redaktionelt koncept, information og kunstneriske oplevelser for den anden.

Den reklameanalytiske delrapport anbefaler med enkelte undtagelser en liberal holdning til regulering af “skjult reklame” og påpeger, at en regel om reklamemarkering ikke vil ændre på omfanget af den reklame, der traditionelt er blevet betegnet som “skjult”.

Videnskab og forbrugerpolitik

Den kommunikationsteoretiske analyse kæmper lidt for meget med for længst forkastede S-R-teoretiske spøgelser. Kampen synes rettet mod de reklameteoretikere og -praktikere, der “lever” af at tro på effekten af reklame i alle former. Generaliseringerne er noget voldsomme og i farten glemmes, at den synlige, direkte, markerede kommercielle og ikke-kommercielle reklame udmærket kan virke efter hensigten – også modtagerens.

Sondringen mellem Stimulus-Response og Stimulus-Organisme- Response-modeller er uklar, og det fremgår ikke klart nok, at effekten af reklamen i den grad “kommer an på” modellens “O”, Organisme, eller at forståelsen af reklamens funktion og effekt afhænger af forståelsen af modtageren (O’et).

Det er formodentligt rigtigt, at traditionelle mediestrategiske kampagner helt generelt taber effekt, men det er ikke dokumenteret godt nok i rapporten til at støtte yderligere konklusioner, fx om “skjult reklame”.

Med disse faglige forbehold inspirerer rapporten klart til at overveje, om det ikke er på tide at lade medierne i bred forstand tage hele ansvaret for deres indhold, hvad enten de direkte eller indirekte videregiver kommercielle eller ikke-kommercielle budskaber uden navngivet sender eller uden entydig markering af, at der ikke er tale om redaktionelt stof.

I øvrigt er der tale om en imponerende forskningsindsats, der så afgjort gør læseren klogere på “skjult reklame”.

Empiri

I den empiriske delrapport konkluderes, at antallet af produkt- og virksomhedsomtaler i syv trykte medier er steget meget de seneste 20 år, og at der både er sket en øget sammenblanding af journalistiske og kommercielle budskaber og en øget selvstændiggørelse og professionalisering af journalistikken.

For årene 1980, 1990 og 2000 er der tal for artikler med omtale af produkter og virksomheder i så forskellige medier som Politiken, Jyllands Posten, B.T., Alt for Damerne, Se & Hør, Søndagsavisen Tåstrup og en lokal ugeavis. Læst lidt mere kritisk end forfatteren lægger op til, er der i den grad tale om interessante og nye forskningsresultater.

Resultaterne fra 20 kvalitative interviews med repræsentanter fra medie-, reklame, PR- og marketingbranchen rapporteres meget omfattende. Respondenterne mener ikke “skjult reklame” er noget stort problem, men de er som privatpersoner ganske bekymrede for fx påvirkningen af deres børn og mener i øvrigt, at hovedansvaret for de problemer, der måtte være, skal placeres hos journalister, forældre og skoler, og at en eventuel regulering ikke vil ændre praksis.

Rapportens to første dele anbefaler en markering af reklame og støtte til udarbejdelse af professionsfaglige og etiske retningslinjer i relevante brancher og foreninger.

Jura

Den juridiske delrapport gennemgår Forbrugerombudsmandens erfaringer, relevant dansk lovgivning, EU-direktiver og gældende regler i andre europæiske lande.

Jeg forstår argumentationen i denne del af rapporten således, at problematiseringen af at regulere “skjult reklame” i den reklameanalytiske delrapport skyldes kraftige generaliseringer og en snæver forståelse af reklame, og at forfatteren ikke mener, at vanskelighederne med definition, afgrænsning og hastig udvikling udgør et argument for at undlade at regulere. Den juridiske delrapport udvider “skjult reklame” til “markedsføringsaktiviteter”, der vil kunne vildlede offentligheden med hensyn til arten af eller hensigten med aktiviteten. Delrapporten anbefaler en ændring af Markedsføringslovens 2 i form af et krav om, at al markedsføring skal udformes og præsenteres således, at det tydeligt skal fremgå, at der er tale om markedsføring, og hvem der er ansvarlig for denne.

Det er til at forstå og sympatisere med, men tager næppe højde for den stærke glidning i medie- og kommunikationsformerne og for det stadig mere umulige i at opnå enighed om, hvad der er snot, og hvad der er skæg.

Det er sandsynligt, at der er klart behov for regulering i specifikke, klart afgrænsede sammenhænge, som der er tre eksempler på i den første delrapport. Med det foreliggende flotte arbejde er erhvervsliv, forbrugerorganisationer og myndigheder godt klædt på til at koncentrere sig om dette problem.