Da jeg gik i Handelshøjskole fandt underviserne det værd at fremhæve, at essensen af markedsføringstanken er, at sælgeren tager udgangspunkt i markedet og i brugernes behov og adfærd og ikke som i gamle dage i produkt og produktionsapparat. Det er nu er så indlysende, at det næppe nævnes.
I min undervisning er det en selvfølge, at (markeds)kommunikationen tager udgangspunktet i målgruppernes (information)behov, oplevelse af virkeligheden og adfærd.
I skrift og praktiske arbejde indskærper jeg, at kommunikationen starter med at gøre klart, hvorfor senderen siger hvad til hvem og hvordan, og at mediet kommer ind i planlægningen senere. Det er en stramning, men først og fremmest er det budskabet, der stiller krav til mediet, og ikke medier, der skal bestemme, hvad man kan sige med hvilke virkemidler.

WWW-FEBEREN
Disse elementære betragtninger udspringer af min undren over, at net-guldfeberen i den grad fejer slige snusfornuftige tanker til side, og at virksomheder og offentlige kommunikatorer alligevel ikke tør andet end ride med på bølgen i retning af Klondike.
www-trenden bæres af det “teknisk mulige“, der synes uden ende. Det “økonomisk rentable“ klarer trendsætterne med, at der på sigt er guld for enden af regnbuen, og det “adfærds- eller brugermæssige realistiske“ lukker guldgraverne øjnene for.
Den klondikeagtige stemning omkring nettet som informations-, underholdnings-, reklame- og salgskanal drives af teknikken, godt og gerne hjulpet af portaludbydere, de tekniske og kreative konstruktører og signaldistributørerne. Nyhedsbreve og fagblade fra kommunikationsbranchen fyldes af nyheder om reklame- medie- og analysebureauers nye web-afdelinger, web-tjenester og web-analyser. Intet medie undlader investering i on-line tjenester, penge der kunne bruges på bundlinien eller i den primære produktion. Kommunikationsbranchen synes om ikke forvirret, så skræmt, ivrig og bange for at komme bagud – og hovedparten af annoncørerne er i dag på nettet.
Man kommer til at gå stille og alene med sin skepsis, for når alle gør det, har de vel ret, og frontløberne i kommunikationsbranchen og hovedparten af de danske virksomheder ved vel, hvad de gør. Måske har de også ret i, at vi, der stiller os skeptiske til et lykkeligt udfald på amok-løbet, ikke har forstået et kilobyte af det hele og er dømt til en plads i slipstrømmen.
Formodentlig har nettets fortalere ret, når det gælder virksomheder og organisationers indbyrdes kontakt inden for en overskuelig årrække. Men guldgraverne og lemmingerne på vej mod Klondike har ikke ret inden for tre år eller fem år i forhold til forbrugerne. Måske har de ret inden for en 10-årig horisont, når et “shake-out“ har reddet danskerne fra at drukne i informationsstrømmen, og teknikken, levevilkårene og befolkningssammensætningen har ændret sig.

NETTET OG MåLGRUPPERNE
Vender vi tilbage til de afsætningsøkonomiske og kommunikationsfaglige grundprincipper er det elementære spørgsmål altså, hvor godt brugerne af nettet passer med målgrupperne? Står entusiasmen mål med de empiriske kendsgerninger, som de fremtræder i undersøgelserne af danskernes adgang til nettet, af eksponeringen, af brugernes karakteristika og deres brugsadfærdbrug?
Der findes adskillige undersøgelser af den enkleste forudsætning for brug af nettet til information og salg, nemlig danskerne tilslutning til nettet. Undersøgelserne er forskellige i metode, resultater og (u)sikkerhed.
For ikke at lede diskussionen over på kvaliteten af en bestemt undersøgelse, tillader jeg mig i konfrontationen af børnelærdommen med web-virkeligheden at bruge et imaginært gennemsnit, vejet med min vurdering; noget der ligner, hvad alle er enige om inden for 10%.
Godt 1/3 af danskerne over 13 år har adgang til nettet fra arbejdsplads, uddannelssted og hjem. Mætningspunktet for nettilslutningen – 50%-60% – nås formodentlig inden for tre år. Det er givetvis med til at skabe guldgraverstemningen, at penetrationen har udviklet sig fra under 10% til over 33% på et par år. Men inden for overskuelig tid kommer vi ikke ud over, at opkobling (for slet ikke at tale om relevant brug) er en sag for de 25% informationsstærke og ca. halvdelen af de 50% mindre informationsstærke.
Hvad skal de virksomheder og organisationer gøre, der (også) sigter mod de resterende 50%?
Gruppen med netadgang domineres af godt uddannede mænd med studentereksamen og de højeste indkomster. Det er en attraktiv gruppe for nogle annoncører, men den udgør i bedste fald en beskeden del af de fleste målgrupper. Det typiske totale tidsforbrug er næppe over 1/2 time om dagen. Den typiske bruger sender e-mail og surfer, men så er det stort set også sagt.

OG HVAD Så?
I mange år frem er brug af nettet til markedsføring, information, salg og nyhedsformidling begrænset til en på alle måder skæv halvdel af danskerne. Der er for få såkaldt almindelige mennesker, der har adgang til nettet og bruger det så meget og så regelmæssigt, at det seriøst kan supplere endsige erstatte traditionel reklame/information og traditionelt salg; i hvert fald ikke ud over det niveau der svarer til brugen af “medier“ som bunden af golfhuller og sponsorering af Det Kgl. Kapel. – Og så taler vi slet ikke om, at vi i bund og grund ikke ved, hvordan nettet fungerer som medie, og savner undersøgelser af andet end helt elementære kommunikationsmål.
Overfor det overvældende udbud og pres må annoncørerne opføre sig som den vantro Thomas og bede om at få lov til at stikke en finger gennem nettet og frem til deres målgrupper.
Denne “afvigende“ konklusion bekymrer mig lidt. For flere og flere står jo på www-ræset, for ikke at komme bag ud for de andre. Man kan frygte at komme til at stå helt alene tilbage ved stoppestedet.
Hvad er det, jeg ikke har forstået omkring nettet i en forrygende medieudvikling med medieforbruget som det konstante element?