Publicis i Danmark har netop sat sig til eksamensbordet. På den anden side sidder læreren i form af Honda-selskaberne i 7 lande (Norden plus de baltiske) samt censor i skikkelse af forbrugerne i de samme lande.

Emnet, som bureauet har trukket, er en relancering af 4-hjuls-trækkeren CR-V, der er blevet totalt nydesignet. Består bureauet, så er der åbnet for flere opgaver for Honda i de 7 lande.

– Vi har ikke som sådan vundet Honda. Vi har vundet opgaven at markedsføre den nye CR-V. Men det er ikke sådan, at Honda har etableret en egentlig regional organisation. Det er gruppen af selskaber, som i fællesskab har ønsket at prøve denne model af, og erfaringerne skal så danne grundlag for, om man vil anvende den på andre modeller, siger kreativ direktør Anouska Sinding, Publicis.

Oplægget til kampagnen for CR-V’en har således også handlet om at søge at skabe en kommunikations-platform, der kan skabe genkendelighed og danne grundlag for markedsføringen af andre modeller.

– Herudover bliver vi bedømt på evnen til at anvende vores netværk til at få kampagnen ført igennem. Udviklings-arbejdet er foretaget her i København, mens Publicis-bureauer i de enkelte lande i samarbejde med det lokale Honda-selskab skal føre kampagnen ud i livet, siger Anouska Sinding. Hun tilføjer dog, at det i de tre baltiske lande skal ske i samarbejde med Leo Burnett bureauer – den gruppe som Publicis i øvrigt for nylig har købt.

Den meget autonome konstruktion for grænseoverskridende samarbejde har indebåret et komplekst samarbejde, hvor alle involverede har skullet finde sammen med ligesindede i de andre lande. De kreative har skullet holde tæt kontakt med kreative i andre lande, kontakt-folk og projektledere ligeledes, og desuden har Honda-selskaberne også skullet føre en dialog med hinanden.

Publicis har lagt vægt på at kreere en kampagne, som har betydelig fleksibilitet. Grundlæggende er der skabt et sæt byggeklodser, som kan sættes sammen efter behov således, at kampagnen kan tilpasses lokale ønsker uden at sætte genkendeligheden over styr.

Enkel og operationel

Den kreative løsning er i bund og grund meget enkel. Et bærende billede suppleret med en tekst. Som udgangspunkt sker den lokale tilpasning først og fremmest ved at skifte billedet ud, men der kan også ændres på teksten.

– Det har været vigtigt for os at skabe noget, der er operationelt og fleksibelt. Vi har ikke skabt en fuldt færdig-produceret kampagne, men vi har sørget for det grundlæggende udviklings-arbejde. Vi har taget de første skridt. Det er så op til de lokale bureauer og Honda-selskaber at gøre arbejdet færdigt. Og der er tale om arbejde, der rækker længere end rene og skære adaptions. Genkendeligheden bliver ikke ødelagt af, at der også ændres på teksten, siger Anouska Sinding.

Kampagnen søger at sætte gang i fantasien eller drømmene hos målgruppen gennem billederne. Ved at arbejde med en kombination af en bil og et stemnings-mættet billede frem for at have bilen i billedet, skabes der større fleksibilitet i udformningen af annoncerne og større frihed til fortolkninger hos målgruppen. Desuden kan man på den måde arbejde med billeder fra billedbanker, som yderligere skaber fleksibilitet samt gør kampagnen mere økonomisk.

En af de store udfordringer i kampagne-udformningen ligger i, at den skal fungere på 9 sprog: de 7 lande plus russisk og engelsk. Desuden er der forskel på markedet for 4-hjuls trækkere. Her kan man sige, at Danmark er det land, der skiller sig mest ud, idet den type bil er logisk mange steder i de 6 andre lande, mens kun de færreste danske bilejere kommer i nærheden af et reelt behov for en 4-hjuls trækker.

En af salgs-parameterne for den nye model er dog netop, at bilen er skabt, så den er lige så behagelig at bruge som personbil som når den er ude i naturen.

– Pay-off’en er “Performs like a dream on the road to off-road”. Men I den kreative ideudvikling har vi arbejdet med udtrykket “street-smart – mountainwise”, fortæller Anouska Sinding.

Udover det kreative oplæg til kampagnen har Publicis i København også kreeret en kampagne-site med en række finesser. F.eks. er der kreeret en række off-road relevante lyde (eksempelvis fuglekvidder) som man kan sende til en ven. Men der er også skabt seks spil og desuden kan man skræddersy sin bil og se den i den endelige udformning.

Samlet har der i opgaven således ligget et betydeligt antal bureau-timer for Publicis, som dog samtidig ser opgaven som en investering.

– Kan vi få det til at fungere, så er der mere i det til os, siger Anouska Sinding.