Robert/Boisen vs. Wieden + KennedyRobert/Boisen & Likeminded skal varetage den globale udvikling af sportsbrandet Pumas fodbold-aktiviteter.
Blot formuleret så kortfattet er den nyhed bemærkelsesværdig. Det er sjældent set, at et dansk bureau gør sig gældende som global kampagne-udvikler.
Men nyheden bliver ikke mindre bemærkelsesværdig, når man tænker på, hvad det er for et marked, Robert/Boisen nu skal begå sig i. Konkurrenterne hedder Adidas, der arbejder med 180 i Amsterdam, og Nike, der arbejder med Wieden + Kennedy i Oregon. Der er tale om mærker og bureauer, der står bag noget af den mest innovative kommunikation i verden. Begge firmaer har været Årets annoncør ved reklamefestivalen i Cannes, o g har lagt navn til bunker af Guldløver, der er verdens fineste reklamepris.
Nu bliver det så:
Robert/Boisen vs. Wieden + Kennedy.
Bureauet skal op og spille i reklamens Superliga.
– Vi sad for lidt tid siden og gennemså 200 fodbold-film, og tænkte: Her skal vi virkelig tage os sammen, fortæller kontaktdirektør Søren Christensen.
Henvendelsen fra Puma kom dumpende ind sidste efterår.
– De fortalte, at de havde lagt mærke til os, men ikke hvad det præcist var. Jeg tror, det muligvis har været noget af vores engelske Ikea-arbejde og nogle af de løver, vi har vundet i Cannes. Invitationen gik på at deltage i en bureau-runde sammen med en række bureauer i Europa, siger adm. dir. Kim Boisen

Janteloven blev smidt ud

Søren Christensen fortæller, at de på bureauet lige efter tænkte over, hvem man var oppe mod, og om man havde en chance i det spil. Men ret hurtigt blev janteloven smidt ud.
– Det var simpelthen for spændende en chance, og derfor kastede vi os ud i opgaven, siger Søren Christensen.
Der var tale om et konkret bud på en fiktiv brief, der tog sigte på at identificere bureauernes evne til at forstå Puma-brandet, og det lykkedes faktisk så godt, at Robert/Boisen kom ind som favorit. siden hen blev bureauet udstyret med en konkret opgave, og hvis den blev løst tilfredsstillende, så ville Robert/Boisen blive nyt lead-bureau på fodbold-budgettet, der hidtil har ligget på et svensk bureau. Herudover arbejder Puma med et bureau i London og et i Boston på andre opgaver.
Robert/Boisen skal arbejde sammen med ledelsen for fodboldforretningen i Nürnberg og Global Brand Management i Boston, og opgaven bliver at udvikle Pumas globale kampagne-aktiviteter først og fremmest rettet mod EM-turneringen i 2008.
Fodbold-markedsføring foregår med fokus på hver andet år, hvor der er henholdsvis VM eller EM, og Puma var det mærke, der havde flest hold med i VM-slutrunden i Tyskland sidste år – heriblandt verdensmestrene fra Italien.
Bureauet skal ikke nødvendigvis producere al kommunikation. Puma har både en egen stor kommun ikations-afdeling, og andre bureauer kan blive involveret rundt om i verden i forbindelse med implementering. Men Robert/Boisen skal støbe kuglerne, og heri adskiller opgaven sig fra andre danske bureauers internationale aktiviteter. Man har set anslag til det i forskellige tilfælde. F.eks. står Ogilvy for en del international kommunikation på Panodil, Grey Købernhavn laver Aquafresh-film til hele verden og Ad+NetPeople har taktisk kommunikation på Dell på verdens-plan. Men det er sjældent at opleve et dansk bureau sidde med ved bordet hos den globale ledelse for et så prestigebetonet budget. Puma rangerer som et af de mest cool brands.
– De folk, vi arbejder sammen med nu, er dem, der træffer beslutningerne. Det gælder både kampagner, samt design og kampagneudvikling, siger Søren Christensen.
Kim Boisen peger på tendensen til, at de store annoncører søger mere bredt efter bureau-partnere. De er ligeglade med, hvor man sidder – det er talentet der afgør det. Han nævner Coca-Colas samarbejde med Wieden + Kenne dy, men der er f.eks. også den globale Dove-kampagne med almindelige kvinder som talspersoner skabt af nogle kreative i Düsseldorf og en planner i London, og når det kan ske, så kan man også i København skabe globale ideer.
Der er selvfølgelig tale om en meget stor kreativ udfordring, men Kim Boisen fremhæver i virkeligheden nogle andre centrale faktorer i arbejdet.
– Hvis vi bare tror, at vi skal præstere en kreativ kampagne, så tager vi fejl. Det helt centrale er, at vi forstår produktet, afsætningsmekanismerne og hvad der driver fodbold-markedet. Uden den forståelse kan vi ikke præstere en kreativ løsning, siger Kim Boisen.
Han fastslår således, at kreativitet nok er vigtig – men den er underforstået. Bureauernes udfordring er en helt anden, hvis de skal klare sig i den magtkamp, der i disse år foregår mellem forskellige typer bureauer om at være lead på kunderne. Det gælder f.eks. media-, pr- og digital-bureauer.

Bureauerne de naturlige vindere i magtkamp

Men han er samtidig overbevist om, at rekl amebureauerne er de naturlige vindere i den magtkamp.
– Dog ikke nødvendigvis, som vi kender bureauerne i dag. Men udviklingen går fra push til pull. Man skal i højere grad have forbrugerne til at vælge kommunikationen frem for at stoppe den ned i halsen på dem, og her bliver bureauernes kerne-kompetence vigtig. Jeg tror, at kunderne vil have brug for en lead-partner, der har en all-round kommunikations baggrund, og som måske lige frem kan være med til at lede andre dele af rådgiver-branchen. I øjeblikket vinder bl.a. de digitale bureau ind hos kunderne. Men det skyldes bl.a., at reklamebureauerne ikke er dygtige nok på dette felt. Når de bliver det, så tror jeg også at de vil vinde det tabte tilbage. Reklamebureauerne er de, der har den bedste kreative kompetence, når brands skal skille sig ud i fremtiden. Kompleksiteten stiger, og der bliver behov for at skabe store ideer, der kan fungere på tværs. Her ligger et stort potentiale, siger Kim Boisen.
Han mener selv, at Robert/Boisen er ved at få både den digit ale og andre special kompetencer på plads, og han satser på, at Puma-kontrakten kan være med til at give endnu et løft.
– Jeg tror på, at Puma-arbejdet kan give os viden og erfaring, som kan gavne vores danske kunder og øge vores internationale muligheder. Vi oplever desuden en stigende interesse fra internationale kreatører, siger Kim Boisen.
Robert/Boisen har i en årrække været et meget højtprofileret kreativt bureau, men de økonomiske resultater har ikke fulgt med før i 2005, hvor bureauet kom ud med et rigtig godt resultat. 2006 bliver det bedste i bureauets historie, kan Kim Boisen fortælle, og med Puma-kontrakten ser bureauet således ud til at cementere en placering i toppen af den danske reklamebranche.
Det er et par måneder siden, at Puma-kontrakten kom på plads, og derfor har man stille og roligt kunne mande op, så man er rustet til opgaven. I dag er bureauet på 25 mand.

Boks:

Vi er ret gode i Danmark

Kreativ direktør i Wibroe, Duckert & Partners, Henrik Juul, er ikke overrasket over, at en kunde som Puma kan finde på at hyre et dansk bureau som Robert/Boisen & Likeminded. Og han tror, vi kan komme til at opleve flere af den slags eksempler.
– Dels er der den generelle tendens til at store annoncører overvejer, om de store internationale netværk er så interessante at være kunder hos. Desuden gør teknologi og globalisering det meget lettere at bevæge sig væk fra reklamehovedstæderne og de store bureauer.
– Men samtidig mener jeg, at vi faktisk er ret dygtige til at kommunikere herhjemme. Ikke nødvendigvis på det kreative output, men vi har en tilgang til publikum, som gør at vi er gode til at tale direkte til dem. Vi er jo på et enormt kritisk marked, hvor forbrugerne lærer at afkode reklamer i skolen, og det præger også reklame-folks tilgang til at skabe kommunikation. Vi er måske ikke så gode s om de bedste, når de er bedst, men herefter kan vi fuldt ud måle os med den internationale standard, siger Henrik Juul.
Han peger videre på, at Puma som udfordreren til Nike og Adidas netop søger at gå andre veje end de to store konkurrenter med meget større budgetter.
– At søge et dansk bureau kan være en måde at vise, at ”vi tør gøre det anderledes”, siger Henrik Juul.


Kreativitet før medievalg

Konkurrencen på markedet for sports-sko er så hård, at Filip Trulsson, der er øverste ansvarlig for marketing og produktudvikling for PUMA’s globale fodboldaktiviteter, ikke vil afsløre, hvornår man kan opleve de første resultater af Robert/Boisens arbejde for Puma. Han kan dog sige så meget, at det bliver, når planerne for 2008 afsløres.
Til gengæld kan han fortælle, at processen lige nu handler om at udvikle den kreative paraply.
– Vi er så stor en spiller på markedet, at de traditionelle medier selvfølgelig kommer til at spille en rolle. Men lige nu diskuterer vi overhovedet ikke media. Nu handler det o m at udvikle den ide, der kan danne grundlag for en integreret kampagne, siger Filip Trolsson og tilføjer, at konkurrence-situationen indebærer, at Puma skal være en smule klogere end de store konkurrenter.
– Presset er således stort, men samtidig har vi lige nu et godt momentum fra vores succes i 2006 omkring VM i fodbold, siger Filip Trulsson.
Robert/Boisen blev valgt, fordi bureauet overbeviste Puma gennem sit arbejde i bureau-runden. Filip Trulsson kan ikke give en specifik begrundelse for, hvordan Puma havde fået øje på Robert/Boisen – det var en kombination af referencer og egen research – og at man endte med et bureau er en tilfældighed.
– Vi har det godt med det nordiske marked og nordisk kreativitet – jeg er i øvrigt selv fra Malmø, men geografi indgår ikke i vores overvejelser om valg af bureau, siger Filip Trulsson.