“Purpose” er det nye nøgleord

En af de væsentligste udfordringer, danske virksomheder står over for, er rekrutteringen af kvalificeret arbejdskraft. The Millennials er det hyttefad, der skal fiskes i.

– Derfor er det afgørende, at virksomhederne står for noget, har et ”Purpose”, og at de kommunikerer det, siger Søren Berg, adm. direktør i MSLGroup Danmark, der har skabt en omfattende analyse af 8.500 i gruppen af 20-37 årige.

Hvad ”the Purpose” så er og kan bruges til, vender vi tilbage til. Først lidt om den mest attraktive generation i historien. Den bedst uddannede, mest berejste og i øvrigt også mest indflydelsesrige målgruppe for virksomhederne.

– Vi skal naturligvis kende dem, før vi kommunikerer til dem, fortsætter Søren Berg.

De bedste kompetencer finder vi hos ”the Millennials”, Y-generationen, der i dag udgør 19 pct. af befolkningen, en fjerdedel af arbejdsstyrken og mere end to tredjedele af forbruget, mener MSLGroup. 

De er endda kun lige begyndt. Ifølge Deloitte vil de nemlig sidde på 75 pct. af forbruget i 2015.

De danske Millennials adskiller sig markant fra de globale fætre og kusiner. De globale resultater af MSL-studiet beskrev vi i går. Nu til danskerne: To vigtige faktorer er på spil, når vi skal forstå, hvorfor de adskiller sig fra de 20-37 årige i andre lande: 

Danskerne er slet ikke blevet ramt økonomisk i samme grad, som Millennials i andre lande. Og vi har i langt højere grad end andre vænnet os til, at staten tager hånd om stort set alle udfordringer i samfundet.

– Selv om denne yngre gruppe danskere har vænnet sig til, at samfundets udfordringer outsources til staten, er de milevidt fra at have ”det er samfundets skyld” holdningen, som nogle i den ældre generation har, siger Marie Honoré, seniorrådgiver hos MSLGroup Danmark, der er ansvarlig for den danske del af analysen.

– De danske Millennials topper den globale liste, når det handler om forventningen til, at virksomheder engagerer sig i samfundsmæssige forhold i fremtiden. Det gælder særligt inden for miljø og bæredygtighed.

Lad os se på nogle af nøgletallene om de danske Millennials fra analysen, der er skabt sammen med analysevirksomheden Research Nows globale befolkningspanel.

• 70 pct. mener, at virksomhederne skal spille en mere aktiv rolle i løsningen af samfundets største problemer.

• 74 pct. mener, at staten ikke kan løse problemerne alene.

• 61 pct. er loyale over for brands, der rent faktisk gør noget godt for samfundet.

• 68 pct. ville ønske, det var nemmere at vide, hvilke virksomheder gør noget godt.

• 58 pct. vil skifte mærkevare på grund af ringe bæredygtighed eller manglende ansvarlighed.

• 75 pct. mener, at forbrugerne har en stor stemme i forhold til at drive forandringer i samfundet.

• 68 pct. ønsker at bidrage mere til at løse nogle af samfundets vigtigste problemer.

– Hvis vi dertil lægger, at denne gruppe er markant mere positiv om både den offentlige og private økonomi end deres ligesindede i udlandet, står vi altså med en betydelig og handlekraftig ressource, siger Marie Honoré.

– Virksomhederne skal være opmærksomme, oprigtige, konkrete og handlekraftige, hvis de vil fange nysgerrigheden hos danske Millennials. Og gør man det, får man loyalitet mange år frem, slutter Marie Honoré.

Det bringer os tilbage til ”the Purpose”. Hvad er det?

– Det er kort og godt virksomhedens eksistensberettigelse. Formålet med at gå til markedet – ud over det indlysende at tjene penge, udvikle sig og skabe arbejdspladser, siger Søren Berg. ”Jeg er så træt af at høre de sidste hensyn som det eneste formål med at drive forretning.”

– Du må ikke misforstå synspunktet. Naturligvis skal vi tjene penge, innovere og skabe arbejdspladser. Men vi må bare ikke ignorere den holdning, der vokser i alle segmenter, men som især the Millennials giver udtryk for. Virksomhederne bør differentiere sig med et ”Purpose”, hvis de vil tiltrække de bedste kompetencer.

– Positioneringen ligger i krydsfeltet mellem virksomhedernes Corporate mål, altså de økonomiske, medarbejdernes ønsker og værdier, mærkevarernes evne til at levere på løfterne og den employer branding, moderne virksomheder også har i arsenalet.

– Ud af det krydsfelt vokser tre nøgleord: Ansvarlighed, transparens og engagement. De ord skal gennemsyre alle medarbejdere. Og det skal kobles op på det konkrete formål, man går til markedet med. 

– Hvad er det, der skal drive medarbejderne op af sengen og ind på arbejdspladsen de næste 5-10 år? Hvad er det for en forandring, man inviterer kunderne til at være en del af? Og endnu vigtigere: hvordan gør man det reelt, konkret og nemt at involvere sig i – så det bliver dén sag, man gerne vil gå den ekstra mil for, og som man personligt kan spejle sig i?

– Det er med andre ord ikke tilstrækkeligt med fine visioner i årsrapporten. Walk the Talk sagde de kloge i gamle dage. Jeg tillader mig at twiste sætningen lidt: Talk the Walk. Gå forrest og kommuniker det effektivt og sobert, ellers taber virksomhederne mulighederne for at tiltrække the Millennials, og det er fra denne superdygtige gruppe, fremtidens innovation og vækst findes, slutter Søren Berg.