Promo & Activation er en af de kategorier, der er vokset i status. Det er Cannes Lions’ kerne, det er den biksemad, der indeholder flest sub-discipliner, hvoraf den bedste kulinariske oplevelse dukker op.

For at få juryen til at forstå det, står der bl.a. om bedømmelses-kriterierne: strategi 20 pct., idéen 30 pct., eksekvering 20 pct. og ”impact & results” 30 pct. Ud over det skal vinder-arbejderne demonstrere interaktion med forbrugerne, og forbrugernes deltagelse skal have betydning for produktet eller tjenesten, der promoveres.

Til at fortolke dét har Lions-ledelsen sat Rob Reilly, et fremragende copywriter, der først i en 10-årige periode bidrog til, at Crispin Porter + Bogusky vandt endnu flere løver og kunder, og de seneste knap tre år har løftet McCann gruppen ud af den sump, gruppen befandt sig i.

Nu sidder Reilly i spidsen for en 26 mand stor jury, hvoraf de syv er kvinder, og hvor Jakob Stigler er udvalgt som dansk repræsentant.

Hvordan har du det med den opgave?

– Det er så utroligt spændende og en ære at sidde og diskutere med nogle af verdens førende kreative, der alle har sat fingeraftryk på den bedste og mest effektive kommercielle kommunikation, siger Jakob Stigler, Managing Director i Be On Nordics, en del af AOL gruppen.

Idéen, PR og distributionen er vigtig

Be On Nordics har fingrene i rigtig mange globale brand-positioneringer, og da Promo & Activation er en cocktail af discipliner, har du en dokumenteret indsigt i distributions-aspektet, ikke sandt?

– P&A vokser i betydning, fordi idéen, de kreative valg og PR går op i en større helhed i en digital verden, når vi skal skabe global opmærksomhed om brands. Tilsæt distributionen og den kontekst, kommunikationen skal fungere i, har man et godt billede af P&A.

– Jeg vil godt tilføje, at vi har forladt evnen til at skabe virale hits, vi er beyond dét. Nu leder vi efter svaret på spørgsmålet: ”Og hvad så,” når evnen til at gå viralt er en kendsgerning.

– Alle dygtige brands og bureauer kan gå live med en god historie. De sublime skaber en ekstra dimension rundt om produkt og kampagne, en ekstra historie der løfter brandet ud over kampagnen. Denne ekstra historie er det, der forlænger brandets levetid på markedet.

Nu må du ikke nævne navne, men er der noget, du synes, arbejderne mangler?

– Der er stadig for mange, der er tilfredse med at tælle eksponeringer og media-impressions. Det er langt fra nok at være tilfreds med 100 millioner impressions. Hvad kan de bruges til, er det, de bedste cases fortæller os.

P&A er den totale integration af discipliner

Kan du sige noget om, hvad der gør P&A kategorien så speciel?

– Den fuldstændige integration af discipliner. Kreative bureauer, digitale specialister, mediabureauer og ikke mindst håndværkerne inden for craft er eller bør være med fra starten af problemløsningen for brands. Sammen med distributører som os selv. Ingen kan længere være lead – eller også kan du sige, at alle bidrager til lead-funktionen.

– Selv den dygtigste film-skrædder garanterer ikke længere en succes. Så skabelses-processen bag de bedste P&A aktiviteter er også en vigtig del af en succes. Vi kan se, hvordan co-creation spiller en vigtigere og vigtigere rolle, ikke mindst med forbrugerne, der tydeligvis er indstillet på at bidrage.

– Det er en pointe i sig selv, at den reklame-lede, der tales om, ikke eksisterer, hvis kommunikationen er mere end en kampagne, hvis vi tager hinanden og forbrugerne alvorligt, hvis vi leverer mere end fx en produkt-lancering.

– Til gengæld har vi set mange produkt-lanceringer, hvor produktet bliver et medie i sig selv, og det betyder igen, at man fx kan integrere analoge elementer i en digital indsats. Og det skyldes, at vi er kommet os over fascinationen over, hvad man kan på nettet. Pludselig kan en god, gammeldags bog skabe et engagement, de digitale medier ikke magter alene.

Virtual Reality er stadig en gimmick

Er der værktøjer, der skuffer dig?

– Ja, Virtual Reality har stadig karakter af at være en gimmick. Hvis fascination for tech stadig er for stor, forløses integrationen ikke. Vi skal huske at spørge om ”Why”, når vi bruger bestemte værktøjer. Bare fordi vi kan, er der stadig langt til at forløse VR-potentialet.

Er der noget, der overasker dig positivt?

– CSR eller Goodvertising version 2.0 er godt forløst af rigtig mange brands. Nu er CSR tænkt ind som produkter, og det løfter et Purpose fra at være kommunikation til at være en del af brand-DNA’et. Desuden bliver CSR-krogen til produktet et medie i sig selv, hvilket forlænger levetiden af markedsføringen.

– Så Purpose, Purpose og mere Purpose er en del af de bedste arbejder, og vi bør ikke glemme, at ligestilling mellem kønnene også et issue, der bruges med stor effekt, når bureauerne skaber global opmærksomhed om brands, slutter Jakob Stigler, der i øvrigt glæder sig til at se, hvor mange kinesiske og japanske indsendelser slipper igennem til podiet.

Når juryerne er vestligt dominerede, har kommunikation fra andre kulturer det vanskeligt, men det gælder i stort set alle Award-shows, ikke kun i Cannes.

Han vender tilbage senere under Cannes, når shortlisterne er gennemgået.