CANNES: En ægte løve gik igennem pressecentret i går. Joe Pytka, dokumentarist og en revolutionær inden for reklamefilm, er hædret med årets Lions of St. Mark titel.
Begrundelse? ”We celebrate his outstanding contribution to creativity in the advertising and communications industry.”
Stor som en quarterback fra Pittsburgh Steelers, hvid som sneen på toppen af Mt. McKinley og med en gigantisk sølvmanke om kraniet som den mægtigste alfa-han i gorilla-flokken. Humoren sort som en lille, rund dansk politikers moral.
Joe Pytka er blevet 75 år, og han har ikke brug for at synge falset med bureauernes selviscenesatte bullshit. Hans dybe megafon-bas dunkede mellem betonvæggene i Palais des Festival, da Markedsforing.dk mødte ham.
Om kreativiteten i forskellige del-brancher sagde han bl.a.:
– Der er ikke lavet en ordentlig spillefilm siden Martin Scorsese instruerede ”Raging Bull” med Robert De Niro i 1980…
– Siden 80’erne har reklamebureauerne ikke skabt en eneste original idé…
– Jazz døde i 1967… og hvad har de andre musik-genrer egentlig præsteret de seneste 30-40 år?…
Arrogant?
Helt sikkert. En af Joe Pytkas replikker i starten af samtalen var denne:
– Min fornemmelse er, at jeg aldrig får arbejde, når du publicerer denne artikel. Mine meninger er næppe en ideel imagekampagne overfor annoncører og bureauer.
Det dokumentariske twist
Joe Pytka er uddannet ved Carnegie Museum of Fine Art og i øvrigt også kemiingeniør fra universitetet i Pittsburgh. Hans gennembrud som filmskaber var med ”A View of the Sky”, der var USA’s officielle branding-film til Expo ’67 i Toronto.
Det var imidlertid via dokumentaren ”Maggie’s Farm” og tilladelsen til at bruge Bob Dylans musik, at Pytka blev cool i det kreative miljø. Michael Jackson og Michael Jordan hyrede ham til at skræddersy image-film med et dokumentarisk twist.
De ”rigtige” kunstnere, Hollywood, fik øjnene op for hans evner, og i dag ligger over 50 af han værker på Museum of Modern Art i New York. De ”uægte” kunstnere på Madison Avenue, reklamebranchen, så mulighederne i en mand, der kompromisløst søgte sandheden og ”solgte” den til offentligheden.
Du er en sandhedssøger, ikke sandt, Joe?
– Ha, ha, ha… De 75-årige øjne brænder igennem som en forelsket teenagers, mens bassen buldrer og processoren i toppen vinder tid.
– Sandheden?… Ja, ja, ja, sandheden… Hvad skal jeg dog mene om denne flygtige størrelse (”the ephemeral truth”, red.). Joe Pytka tænker som en rasende. Han vil i det mindste ikke lyve, kan man fornemme.
There’s no fucking difference
Prøv alligevel.
– Jeg ser for mig en brillant og talentful 12-årig, der virkelig elsker at tegne, billeder og ord. Han er en ægte skaber… en potentiel Da Vinci. A Natural. Hans arbejder bliver bedre og bedre. En tilfældighed fører ham ind i reklamebranchen.
– Spol 10-12 år frem og denne vidunderlige skabning sidder på et bureau med briefen: ”Du skal få en Ford Pinto til at fremstå som et klart bedre valg end Chevrolets Vega”. Hvordan gør en sand kunstner det?
Du må hjælpe mig… Giv mig et hint?
– There’s no fucking difference, my friend. There’s no fucking difference. Spildte talenter, siger jeg dig. Spildte talenter. Welcome to advertising.
Hvad skal man spørge om? Joe Pytka er ligeglad, han er varm nu.
– Det er ikke kun reklamebranchen, der er rådden. De fleste briefs er rådne. Tænk sig at bede et unikt talent skabe løgnagtige forskelle på en Pinto og en Vega. Sugarwater my friend, sugarwater. Wrapping, stinking lousy wrapping.
Produce icon, not con
Du skaber ikke kommercielt skrammel?
– Glem mig. Helt ærligt, jeg er en meget lille flamme i reklamesammenhæng. Nej, tænk George Lois, verdens bedste AD’er gennem tiderne, en legende. Jeg får gåsehud, bare jeg siger hans navn.
– Han sagde to ting, jeg aldrig glemmer: ”Never produce anything, you’re not proud of.” Og: ”You must have the rage to produce icon, not con.” Han smed annoncører ud, der ville have ham til at skabe elendighed. Hvem har det mod i dag?
Hvem har det mod?
– Ingen. Det har ingen. Når du sidder med din brief, og der står en bogholder og ånder dig i nakken, tror du så, det øger kreativiteten, eller dræber den? De store bureauer og netværk har ændret branchen for altid, og ikke til det bedre.
Fordi?
– De er som trawlere, den moderne sejlende fiskeindustri, der smider finmaskede net ud over havbunden. De fjerner alt, levende og dødt, og smider de dårligste fisk hen til hundemad, lidt bedre fisk til… dyrere hundemad, og de bedste til… sushi måske. Skræmmende.
Giv os lidt opmuntring, please?
– Den evigt spirende kreativitet kan ingen slå ihjel. De kommer jo, de modige, dem der kaster håndjernene af sig. Kreativiteten lever, men kreativitet uden et standpunkt, uden moral, uden udsyn, det er just another industrial wrappping, det er bullshit, slutter Joe Pytka.
Denne seneste Lion of St. Mark har skabt over 80 Super Bowl reklamer, og syv gange har hans kommunikation toppet USA Today Super Bowl Ad Meter Poll.
Hans Super Bowl reklame for Pepsi, ”Security Camera”, er stemt ind som den bedste reklame i Ad Meters historie. Joe Pytka er en anelse mere end en lille flamme i evighedens reklame-firmament.
Tidligere Lion of St. Mark-modtagere er Sir John Hegarty (2011), Dan Wieden (2012) og Lee Clow (2013). Saint Mark er Venedigs skytshelgen.