“… gør det mere operationelt at arbejde med udvikling af modeller for optimering af dagbladsannoncering”. Sådan lød nogle af ordene i indlægget “Debatten om effektdokumentation må nuanceres”, da Politikens annoncechef, Henrik Børjesson for en måned siden skrev i Markedsføring. Siden er lignende udsagn kommet flere andre steder fra.

Med udtalelsen afdækker Børjesson det eneste reelle formål med QRP – at dagbladene kan sikre sig annoncører.

QRP drejer sig jo i virkeligheden om at holde en række medierådgivere beskæftiget samt ikke mindst at forklare de lave læsertal og høje kontaktpriser hos dagbladene.

I dag er Søndagsavisens læsertal 1,8 mio., hvor landets andenstørste avis – Morgenavisen Jyllands-Posten – er 1 mio. bagefter. Der er her – som hos Søndagsavisens – tale om Morgenavisen Jyllands-Postens højeste læsertal om søndagen.

I “gamle dage”, da forskellige institutter målte dagbladene, distriktsbladene og Søndagsavisen, var argumentet, at målingerne af Søndagsavisen m.fl. ikke var troværdige. Men da Gallup fik alle målinger ind under sig, blev tæppet trukket væk under det argument.

Så blev automat-piloten blev slået til. “Vores læsere er mere værd,” lød og lyder påstandene fra dagbladene.

“Vi har kun de købestærke, de aldersmæssigt rigtige og de højtuddannede læsere,” lød en anden frejdig antagelse.

Selv hvis vi antager, at det er rigtigt, hjælper det ikke noget. Søndagsavisen har de “rigtige” læsere OG de andre læsere. Nu er der også den detalje, at det er påstande der kommer fra såvel Berlingske Tidende, Politiken, Jyllands-Posten og de store provinsaviser.

Og med mindre dagbladene kan skaffe dokumentation for at de højtuddannede, de købestærke og de aldersmæssigt perfekte læser alle dagblade, er der store huller i dagbladenes dækning af de attraktive målgrupper.

Er det hvad QRP vil lægge vægt på at fortælle? Næppe.

Fakta er jo også, at dagbladene og for den sags skyld MetroXpress og Urban ALDRIG kan nå alle i nogen målgruppe al den stund, at de ikke er husstandsomdelt.

Selv hvis vi antog, at Politikens læsere alle boede i hovedstadsområdet, ville de kun udgøre omkring en fjerdedel af alle læsere.

Det kan være helt fint afhængigt af hvad man som annoncør ønsker. Men hvis man som annoncør er interesseret i Nordsjællands købere, er dagbladenes kontaktpris – med undtagelses af Frederiksborg Amts Avis – jo helt irrelevant. Kontaktprisen vil jo være udregnet på basis af hele oplagets læsere til trods for, at kun en mindre del bor i det relevante område. Det undgår man hvis man benytter regionale dagblade, distriktsblade eller Søndagsavisen.

Det er det budskab og de analyser som medierådgivere glemmer, når de taler om QRP og andre bortforklaringsmodeller.