Mere end 20 mio. virale visninger kan ikke tage fejl, og det kan Guldkornets jury naturligvis heller ikke: Quiksilver leverer en overbevisende kreativ indsats.
Viral filmen med titlen Dynamite Surfing viser en dynamitsprængning i Sortedams Søen og en person, der surfer på bølgen, mens outdoor bl.a. er et læskur med en enorm bølge.
To Guldkorn i hhv. Viral- og Outdoor-kategorierne og et Sølvkorn i Integreret reklame – hvad er der at diskutere?
Markedsføring tilslutter sig gerne hyldestkoret, men vi drister os til – med SynergiTesten og med 560 respondenters venlige mellemkomst – at nuancere billedet.
Med kampagnens succes skrues forventningerne generelt op, men samspillet mellem medieplatformene opnår ikke helt samme høje score. Resultatet er interessant, men SynergiTesten er samtidig så ny en foreteelse, at man skal være forsigtig med at trække linierne skarpt op.
– Den klassiske tilgang til markedsføring er at skabe awareness, og det må man sige, at filmen har gjort. Men tænker man synergi, har man mulighed for at drive trafik og styrke hele oplevelsen af brandets kommunikation. Quiksilvers virale film er blevet set over 20 mio. gange – altså har omtrent 20 mio. personer stået ved annoncørens dørtrin. Imponerende, men respondenterne har ikke umiddelbart oplevet at blive budt videre ind universet. Der er bølger, brus og fart og feltet på outdoor og viral, mens der ikke er mange krusninger på hjemmesiden, siger Tobias Smidth-Fibiger adm. direktør i Atmosphere Cph, der står bag SynergiTesten for Markedsføring.
Han tilføjer dog: – Saatchi & Saatchi, der er bureauet bag Quiksilvers kampagne, har grundlæggende gjort det rigtige. Kun den sidste dimension hindrer, at årets bedste kampagne kan blive endnu bedre

Viral film sk al leve sit eget liv

Marketingchef i Quiksilver Danmark, Kristijan Thorstensen, noterer sig respondenternes vurdering – endda i et sådan omfang, at han giver dem ret. Der er ikke megen synergi mellem viral film og Quiksilvers website. Men han understreger, at det heller ikke har været hensigten.
– Viral filmen er skabt med henblik på at introducere brandet til et bredere publikum. Den er rebelsk og skal gerne leve sit eget liv. Vores målgruppe er de 15-35 årige, og de skal have oplevelsen for sig selv og selv bedømme, hvad de ser. Viralen har været diskuteret: Hvem står bag? Er det Quiksilver? For at holde mysteriet i live har vi med vilje ikke villet blande os. Det rebelske ville blive dræbt, hvis vi havde udsendt pressemeddelelser og lagt henvisninger til viralen på websitet, siger Kristijan Thorstensen.
Der er en rød tråd i Quiksilvers grafiske udtryk – en centralt styret tråd, om man vil – men hvert land kan ifølge Kristijan Thorstensen have sit eget udtryk på hjemmesiden.
– Dynamite Surfing er vores første rigtige viralfilm. Vi er i en læringsproces, også i forhold til hjemmesiden – der i øvrigt er under udarbejdelse. Men det væsentligste ved viralfilm og outdoor er at demonstrere vores payoff, Original Thinking.



Annoncør: Quiksilver

Bureau: Saatchi & SaatchiI denne udgave SynergiTesten har vi stillet skarpt på tre medieplatforme hhv. film, outdoor og web. Quiksilver kampagnen har sin primære vægt på film og outdoor, men vi har tilladt os at tage web sitet med, da vi mener, at web efterhånden er en daglig del af vores mediebillede samt det naturlige sted at søge mere information og blive yderligere inspireret efter at have oplevet en kampagne.


Film

Over 20 mio. hits, men ikke nødvendigvis blandt respondenterne (der dog fik filmen at se i forbindelse med testen). Selv i målgruppen var det så som så med genkendeligheden. Det virale medie kender ingen grænser, så en væsentlig del af eksponeringerne har været i udlandet. For et internationalt brand som Quiksilver må dette opfattes som en reel styrke.

Outdoor

Outdoor rates en smule bedre end filmen, og derudover formår outdoor reklamen at adskille sig – med 49 ud af 100 mulige.

Website:

Omtrent samme score som filmen. Den betragtes som informativ.



Nyskabelse i Markedsføring:

SynergiTesten
Hvordan spiller medieplatformene sammen i kampagnen? Det tester Markedsføring med lanceringen af SynergiTesten. Vægten er lagt på online.Mere og dybere: Vi tester tv-spots med Karakterbogen, og printannoncer har sin test-plads i bladet med PrintOmeteret. Nu lancerer Markedsføring så SynergiTesten. En analyse, der måler, hvordan medieplatformene spiller sammen.
Sammenhængskraft hedder den slags på Christianborgsk, men vi vil gå fuldstændig upolitisk til værks. Bag Markedsførings analyse står Atmosphere Cph, der har specialiseret i brand-kommunikation på digitale platforme. Adm. direktør Tobias Smidt-Fibiger siger om SynergiTesten:
– Gennem de sidste 10 år har vi oplevet et stigende antal medieplatforme, som har givet annoncørerne anledning til at målrette en kampagne i forhold til målgruppernes situation og adfærd. Analysens formål er at måle synergien mellem de enkelte pl atforme for dermed at teste en kampagnes samlede kommunikation. Erfaringer viser, at jo stærkere synergien opleves i en samlet kampagne af målgruppen, desto tydeligere opleves det samlede kampagnebudskab.

Online opfattes stadig som nyt medie

I SynergiTesten har alle respondenter set kommunikationen fra den testede kampagnes medieplatforme gengivet på nettet. I tilknytning til hver enkelt platform har de besvaret en række spørgsmål, og endelig har respondenterne givet deres vurdering af synergien mellem de forskellige medieplatforme.
– Omdrejningspunktet i SynergiTesten er nettet. For selv om f.eks. banner-annoncen med sine 13 år netop er trådt ind i teenagernes rækker, så bliver online stadig af mange opfattet som et nyt medie. Man kan stadig høre nogen tale om en fuld kampagne, når tv, print og outdoor er med. Måske husker man lige at lave et microsite, siger Tobias Smidt-Fibiger.
Han understreger, at bureauerne har fået øjnene op for et forbedret samspil mellem mediaplatformene. Men der er stadig p lads til forbedringer.
– Det hører fortsat til sjældenhederne, at der er den samme kampagnefølelse hele vejen rundt.
Og det understreger problemet: Sub-optimering på enkelte medieplatforme kan således underminere en ellers god kampagne. SynergiTesten stiller skarpt på, hvad der må være målsætningen for enhver kampagne: At optimere kommunikationen og sikre synergien på tværs af platformene, siger Tobias Smidt-Fibiger.