KLUMME: En diamants karat vurderes ud fra, hvor klar den er. Den uslebne diamant ser lidt kedelig ud, men når stenens grundlæggende kvaliteter er fastlagt, er det slibningen, der bringer skønheden frem i diamanten.
Det forholder sig på nøjagtigt samme måde med kreative ideer til kommunikation og reklamekampagner. De skal testes, trykprøves, forædles og finjusteres, så de skinner klart igennem til de evigt travle og illoyale forbrugere.
Mantraet har altid været at finde dén idé, der kan bære et helt reklameunivers, nå forbrugeren all-round og skabe dén differentiering og unikke positionering til alle andre mærker, som gør, at kunden i sidste ende bare ikke kan leve uden at købe varen.
I verden af i dag, hvor kommunikationsuniverser, platforme og koncepter halser efter de evigt illoyale kunder, der i øvrigt formaster sig til at færdes usynligt i den digitale verden, streamer på Netflix i stedet for at se TV 2’s reklameblok og nægter at åbne en avis med fine annoncer, synes evnen til at få forbrugerne i tale tit ikke særlig kreativ.
Betingelserne er svære: For hvem er kunderne, når de ikke lige står i supermarkedet, eller sidder derhjemme og spiser chokoladebaren eller drikker øllen? Hvad går de op i? Hvad betyder mærket for dem? Hvad vil de gerne have ud af mærket?
Hvilke følelser, associationer, forestillinger og symbolske værdier køber de ind i, når det ikke kun handler om at tilfredsstille pengepungen og den funktionelle sult nederst i Maslows behovspyramide.
Vi genkender The Big Idea, når vi ser den
Snickers, Oreo, Omo/Persil og Dolce Gusto er nogle af de mærker, der har haft succes med at opbygge universer og kommunikationsplatforme omkring en klar idé.
Vi kender dem, fordi de alle formår at udtrykke deres eksistensberettigelse i én eneste linje, der opsummerer hele essensen: You’re not you, when you’re hungry. An Oreo a day. Dirt is good. Coffee is not just black.
Big Ideas er vigtigere end nogensinde før. Uden dem er mærkerne prisgivet og vil blive udkonkurreret af generisk konkurrence og prisbillige mærker med lav avance. Forbrugerne har et enormt mærkevalg inden for de fleste kategorier i dag, og det er kun de brands, der kontinuerligt udvikler sig, der står tilbage som vindere.
Mærkevarer bliver nødt til at gå til grænsen konstant, de må strække sig og imødekomme forbrugernes forventninger, behov og ønsker. De har brug for The Big Idea for at skære igennem støjen og feje generiske kopier til side, så de opnår forbrugernes gunst.
Med The Big Idea i ryggen skabes den emotionelle relation, der går på tværs af sociale, kulturelle og økonomiske skel, og gør mærkerne vedkommende og troværdige i forbrugernes øjne.
The Big Idea formår at opnå den hotteste forbrugerrelation i øjeblikket – den autentiske. Dét, at det skal bare føles ”rigtigt” og som noget, ”der altid har været der” og ”som har en mission”. Det autentiske repræsenterer det intuitive genkendelige, trygge og personligt værdifulde.
Diamanter daler ikke ned fra himlen
Men hvordan? Her kommer diamanterne ind i billedet. Uden den rette slibning er en diamant uklar og kedelig at se på.
Den uslebne diamant rummer alle de egenskaber, man kan forlange af verdens smukkeste ædelsten, men det er op til den dygtige stensliber at få egenskaberne bedst muligt frem i den færdige sten.
Der er en tendens til at tro, at The Big Idea daler ned fra himlen hos en kreativ sjæl på et reklamebureau, fiks og færdig. Det sker ind imellem, men det er sjældent! Store idéer skal indfanges, udvikles, nurses og slibes til i et samarbejde for at række ud til forbrugerne og få gennemslagskraft.
En diamants karat bedømmes på stenens klarhed. Det samme kan siges om Big Ideas. De største idéer bliver skabt ”intentionelt kreativt” og raffineret gennem analyse, struktureret idéudvikling og erfaring med mærket. Det handler om at lade kreative kræfter møde analytiske indsigter og få det til at spille sammen med kundernes erfaring med mærket.
Stærke ideer skal dyrkes
Gennem kvalitative og kvantitative analysestrategier forædler vi sammen med virksomheden, kunderne og reklamebureauet de mest effektive idéer, der er stærke nok til forfølgelse, yderlig kreativ udvikling og effektafprøvning. Vi har værktøjerne til at dyrke The Big Ideas, og adskille dem fra tilfældige ideer og pudsige indfald.
Processen er: Inspiration, 2) udvikling og 3) afprøvning er de faser, Big Ideas går igennem for at blive identificeret, udviklet og tryktestet.
Den innovative og kreative analyseproces benyttes input fra kunderne og brand-ejeren (virksomheden) gennem alle tre faser. I Millward Brown arbejder vi på tværs af medier og kanaler og ved nøjagtigt hvad der skal til, for at en idé kan passere igennem alle tre faser. Hvordan budskabet leveres, er reklamebureauets speciale. Sammen med de kreative kan vi teste, justere og finpudse, så The Big Idea kommer ud i den anden ende og skinner helt klart igennem.
1) Inspirationsfasen er nødvendig, når virksomheden ved, hvad mærket skal udtrykke på et generelt niveau, men ikke er sikre på, hvordan det bedst kan siges. Mærkets budskab er det helt centrale element, der skal løftes her.
Grundlæggende ønsker vi at vide, hvordan kunderne opfatter mærkets positionering og fordele – og især hvordan de gør disse til deres egne købsmotiver, blandt andet igennem storytelling og emotionelle perceptioner, der skaber autenticitet og troværdighed.
Kreative idéudviklingsworkshops med fokus på co-creation kan være en måde at opnå denne indsigt på. Kunder, reklamebureau og brand-ejerne/virksomheden deltager i processen, så vi opnår en optimal idérigdom og prioritering af budskaberne. Det bygger bro mellem kundernes behov og virksomhedens forventningerne til mærket og brandstrategien.
2) Udviklingsfasen er både kreativ og afprøvende. Det handler om at identificere potentielle Big Ideas, der vækker genklang og evaluere, hvordan de passer til mærket. På den måde finder vi ud af, om vi er på rette spor og i gang med at skabe den værdifulde, unikke og langtidsholdbare Big Idea, der kan trænge igennem på alle platforme.
3) Afprøvningen er den sidste fase, hvor selve eksekveringen testes. Kvantitativt identificerer vi, hvilke ideer der er størst og bedst for mærket ved at se på forbrugernes engagement, associationer til mærket og deres motivation for at købe.
Det gode resultat ligger i slibningen
Når en annoncør bruger X-antal millioner på at udvikle og vise en reklame on air, bør kun det bedste være godt nok. Ellers er pengene spildt!
Derfor er afprøvning og forædling af ideerne sund fornuft. For at nå frem til en smuk og klar diamant, skal de rette egenskaber være til stede fra starten. Når stenens grundlæggende kvalitet er fastlagt, er det slibningen, der bringer skønheden frem i diamanten.
Big Ideas er vores branches diamanter, og slibningen har afgørende indflydelse på diamantens værdi.