I år er det snart 50 år siden, at tre materialister satte sig ned og grundlagde det, der er blevet kendt som Matas. Nu er jubilæer jo gamle travere og Matas valgte derfor sammen med deres reklamebureau at se fremad fremfor bagud.
– Briefingen hed “Markedsfør Matas 50 års jubilæum“. Men detailhandelen er oversvømmet af kampagner, der roser sig selv for at have eksisteret i mange år. Det har ingen værdi at være gammel for en detailkæde, siger nyudnævnte kontaktchef Bjørn Stene fra Grey, og fortsætter:
– For et forsikringsselskab og måske sågar en avis kan der være en merværdi i at udstråle alder og historie, men ikke for en moderne detailkæde.
De blev derfor enige med Matas om, at deres jubilæumskampagne hellere skulle handle om fremtiden – om hvad Matas vil love forbrugerne fremover.
– Formålet er at revitalisere Matas overfor hele Danmark, med vægt på kvinder. Vi skal overbevise dem om, at Matas kan give dem et godt råd, siger tekstforfatter Hanne Ishøy som sammen med art director Thomas Hoffmann har udvikle den nye pay-off og kampagnens løsninger.

GODE RåD GøR FORSKEL
Matas har en klar mission: At hjælpe kunderne med at ha det rart, at se godt ud og blive i godt humør for rimelige penge. Det lyder som god, gammeldags snusfornuft, og det har Matas også stået for i mange år, mere præcist formuleret med pay-offen “Klar besked om sund fornuft“. Den bliver nu afløst af “Det gode råd gør forskellen“.
– Matas bad om en ny pay-off, dels fordi den var for utidsvarende og støvet, dels fordi ingen kunne huske den. Mange troede, at den hed “Gode råd om sund fornuft“, siger Hanne Ishøy.
Samtidig er Matas“ sortiment blevet væsentlig udvidet de seneste år, med bl.a. beauty-produkter. Og det kan være svært at se den sunde fornuft i en selvbruner. Grey mente derfor, at begrebet rådgivning passede bedre til Matas udvalg, og til den generelle udvikling.
– Den stigende brancheglidning har givet en ny værdi til materialistdelens gode gamle huskekneb. Med det som udgangspunkt tror vi også, at Matas kan eje “rådgivning“ på beauty-delen, som er blevet en betydelig del af kædens omsætning, udtaler Bjørn Stene. I samarbejde med Matas fandt Grey derfor frem til “Det gode råd gør forskellen“ som ny pay-off.
– At det gode råd gør forskellen handler om behov. Hos Matas kan du få svar på netop det spørgsmål, som løser et behov for dig, forklarer Hanne Ishøy. Denne tanke er ført ud i kampagnens løsninger som fokuserer mere på behov end på produkter. Ud over en film og en række annoncer i dag- og ugeblade folder kampagnen sig ud med outdoor og en 28-siders jubilæumsavis.

Få MEDARBEJDERNE MED
Kampagnen vil være den største satsning i Matas historie. Med jubilæumskampagnen brænder man godt 7 millioner kroner af i løbet små 6 uger, hvor stort set alle medier bliver taget i brug, fra tv og outdoor til intern medarbejder konkurrence på nettet. Intet mindre end 1700 trper bliver den nye pay-off slået fast med. Samtidig har Matas brugt flere milllioner på kommunikationen overfor alle medarbejderne.
– Vi synes, det er vigtigt, at man får medarbejderne med, når man kører en stor jubilæumskampagne, mener Bjørn Stene.
Alle medarbejdere blev på samme dag præsenteret for en 14 minutter lang film om Matas historie og konceptet i den nye pay-off. På intranettet har Matas desuden kørt en intern nedtællingskampagne over 50 dage (naturligvis, red.) som en føljeton med forskellige personer i mærkelige og sjove kundesituationer. Og der har kørt konkurrence blandt alle medarbejdere.
Sidst, men ikke mindst er samtlige Matas-butikker blevet udstyret med et IT-system, hvor den enkelte medarbejder altid kan logge sig ind og hente alle informationer og råd frem om et enkelt produkt. Som Bjørn Stene pointerer:
– Hvis du vil eje rådgivning som position i din kategori, skal du kunne alt.