I Markedsføring nr. 13 åbenbarede cand.merc. Børge Rasmussen, at MAPP-Centrets Means-end-Chain model har sat traditionel kreativitet til vægs. I en test dystede de to åbenbart divergerende reklameopfattelser om at udvikle det bedste reklamebudskab for æbler. En reklame skabt ud fra Means-end-Chain tankegangen kommunikerede budskabet: æbler = vitaminer = energi = livskvalitet. Den traditionelle kreativitet fik lov at forsvare sig med budskabet: “æbler er gode til at kurere tømmermænd“.
Æbler. Er. Gode.
Til… at kurere tømmermænd!? Hva’ba’?
500 unge københavnere blev så spurgt, hvilket af de 2 budskaber der kunne få dem til at spise flere æbler. Behøver jeg nævne, at vinderen var det troværdige budskab og ikke den gang forvrøvlet vås, der skal forestille at være kreativ reklame?
Det er så indlysende tåbeligt, så det blot er værd at ignorere, hvis det ikke var for 2 ting. For det første er dette “forskningsresultat“ et forstemmende udtryk for, hvordan kreativitet opfattes i nogle markedsføringskredse: “tihi, det er lidt skørt, så det er nok også kreativt“. For det andet er det et eksempel på den tvivlsomme metodik, der ligger bag så meget forskning på markedsføringsområdet. Hvis Forum for Reklameforskning vil tages alvorligt, kunne man måske starte med at være lidt kritisk over for de forskningsresultater, man formidler?
Og cand.merc. Børge Rasmussen – for nu lige at få terminologien på plads: “kreativ reklame“ er ikke et udtryk for, at budskabet er kreativt (læs: “tihi, lidt skørt“), men at det bliver kommunikeret på en kreativ facon.