– Vi kalder det for ”Hårde fisk”. Du lader fisken hænge udenfor et par uger, til kødet bliver helt tørt og meget sejt. Så holder det i årevis. Præcis som vores tøj, fortæller eksportchef Hilmar Mar Adalsteinsson om den islandske succeshistorie, fritidstøjet ved navn 66* North. Sammenligningen mellem den traditionelle islandske ret og det store smarte navn i fritidstøj er ikke så langt ude, som den umiddelbart forekommer. Begge dele har nemlig rod i Islands historie omkring fiskerne.
I dag har virksomheden udvidet til også at producere superfunktionelt og – for de, der er bevidst om det ægte friluftsliv – trendy tøj til ekstremsport og ikke mindst fritid.
Med en støt stigende omsætning, omfattende eksport til USA og en del mindre markede r samt en første præmie i ”Epica Award – fashion print” for deres herlige og meget islandske image kampagner, har olietøjs-systuen præsteret en overbevisende produktudviklings- og marketingcase.

Produktudvikling

Det hele startede i 1926, hvor den gæve Hans Kristjansson gav sig i kast med at producere tøj til de rigtig hårdkogte drenge: fiskerne i Sugandafjord. Der netop ligger på 66* nord, stort set på polarcirklen. Her taler vi ikke mageligt lystfiskeri med termokaffe i solopgangen, men om hard core overlevelse. For at få mad på bordet skulle bådene og fiskerne ud, også i bidende, isnende kulde, storm og harske brodsøer. Ekstreme forhold. Påklædningen var ikke til pynt, men essentiel for overlevelse, så Kristjansson gav sig i kast med at fremstille vand- og vindtætte overalls og hatte. Sidstnævnte fik navnet Sou-westers. Sandsynligvis noget i tråd med de solgule sydveste man som barn fik klasket på hovedet ved udsigt til støvregn i sommerhuset. Hatte, der trods en indvendig kant i riflet fløjl altid foranledigede en kold strøm af regnvand ned ad nakken. Men ikke disse her. Kristjansson kunne sit kram og produktudviklede flittigt ved at lytte til fiskerne. Arbejdstøj til fårefarmerne og andet groft arbejde blev det næste. Systuen groede støt.

Holder Island varm

I 1970 kom det internationale gennembrud: ”Kan vi lave tøj til professionelt brug under ekstreme vejrforhold, så må vi snildt kunne lave godt tøj til fritidsbrug. Det vil udvide vores markeds potentiale betydeligt”, filosoferede man. De fortræffelige fremstillingsprincipper blev i samarbejde med designere oversat til det private marked. For nu skulle tøjet pludselig også ”se ud”. Først kom jakker og heldragter. Og indenfor de seneste år, i takt med produktudviklingen af materialer, en exceptionel god fleece, faktor 4 gange så vindtæt som almindelig fleece. Til sport og fritid er den høje funktionalitet den rene luksus: Lynlåse, der vender bagsiden ud, så vandindtrængning udelukkes, vindlister bag lynlåsen i lommerne og mulighed for at åbne lommen i tørvejr, så der skabes udluftning gennem det tynde, åndbare stof, der sidder som foer i lommen! Og der er sørme også sørget for, at man kan have mobilen inde på kroppen hvor batteriet holdes varmt, med høre-dutterne trukket ud gennem et lillebitte randsyet hul til ledningen. Alt sammen ting, der værdsættes af klatrere, bjergbestigere, vandrere og islandske børn, der jo leger ude i blæst, mørke og kulde det meste af året.

Mut markedsføring

Markedsføringen har også sin egen stil.
– Hvis du studerer vores kampagner, vil du lægge mærke til en rød tråd: Det er altid udendørs og gennemgående mørke, delvis overskyede billeder, der afspejler det typiske vejrlig heroppe. Desuden bruger vi ikke professionelle modeller, men caster almindelige mennesker, hvilket afspejler det originale, det autentiske i tøjet. Vi har for eksempel fundet en herlig truckdriver og andre seje typer i alle aldre. Og så vil du se, at de aldrig smiler på billederne. Det ville passe skidt in i tøjets image som professionelt til krævende forhold. Men der er altid mennesker på billederne i annoncer og på plakater. For det handler om at holde mennesker varme og tørre, siger Hilmar Mar Adalsteinsson
66* North kalder over en kam deres produkter for ”Technical Outdoor Clothing” og produktprogrammet omfatter såvel de inderste lag – uldent indertøj og fleece – som de ydre lag. Jakker, heldragter etc. Til voksne, børn og sågar babyer. Fritids- og sportskollektioner er hvad man ser i kampagner og butikker, men virksomheden laver stadig tøj til professionelle fiskere, til politiet og det islandske redningsmandskab. Desuden sponserer man OL-deltagere, forskellige vildmarksekspeditioner og anden ekstrem sports- og professionel aktivitet for dels at teste udstyret, dels at profilere navnet.
Sponsorship er en væsentlig del af budgettet. Prisniveauet er højt. Man sælger ikke på pris, men på kvalitet. Eneste måde at spare, er at besøge fabrikkens factory outlet med sidste års modeller i udkanten af Reykjavik.
I dag er virksomheden på flere famili ers hænder, ligesom der har været opkøb af og fusioner med 5-6 kendte islandske tekstilvirksomheder.

Epica Award

Virksomheden fra det vilde nord gjorde sig bemærket ved at tage første prisen i Epica Award kategorien ”Print, Fashion” forrige år. Med deres ærlige og ligefremme kommunikation med en snert af tør humor. Selvdistance, nærmest. Anvendt i magasin- og dagbladsannoncer, inflightmagasiner samt outdoor.
”Introducing the winter collection from 66* North. Also known as the summer collection from 66* North” skriver de fx som eneste tekst i annoncen, hvis illustration er en mut tiårig islandsk tøs i støvler med ragsokker, tylskørt og en musegrå fleecejakke. Ikke til at slå et smil af, er hun. Og fuldkommen skøn, som hun står der, solidt forankret i det islandske fjeld. Præcis som virksomheden selv.

15 steder i Danmark

I dag er der 15 steder i Danmark, der forhandler 66* North. Primært rideudstyrs butikker, fordelt over hele landet. Ifølge Adalsteinsson er flere butikker på vej. Vores r å og fugtige vejr det meste af året må da også give fint omsætningspotentiale for produkterne…
Men udvalget er størst på Island, hvor der er 2 butikker i centrum af Reykjavik og yderligere 5 i byen og i lufthavnen.

Citat:
”Når dit land er omgivet, på alle sider, af hav og dækket med massive gletschere, krystalklare floder, gejsere og masser af andre våde forekomster, må du respektere den ærefrygtindgydende kraft af vand… der er vand overalt på Island og det betyder to ting:
1. Der er masser af skønne ting at se og gøre i, omkring og langs med vandet på Island. Og 2. Du må hellere have noget pålideligt, vandtæt tøj klar, før du går udenfor.”
Citater fra 66* North produktpræsentation. Der klart afspejler produktets profilering med afsæt i den islandske natur.

”Det er i et stort omfang lokale, der køber vores produkter heroppe, for det har nærmest karakter af nationalt brand. Men flere og flere turister, der har lært mærket at kende, køber det med sig hjem” forklarer Eksportchef Hilmar Mar Adelsteinsson tilfreds.

Det amerikanske magasin om friluftsliv ved navn ”Outside” har præsenteret 66* North som ”Best Buy” af sportstøj i USA. Og omtalt mærket som ”Viking testet”. Her er eksportchefens familie, der ganske rigtig er vikinge-efterkommere, fx i sving med at afprøve nye produkter på flerdages vandringer i den islandske vildmark.