– Vi går direkte efter P3. Det er vores største konkurrent, og her vi skal hente vores lyttere. Vi nyder at have positionen som den største kommercielle kanal i København, men nu skal vi banke P3.
Udmeldingen kommer fra Radio 100 FM’s direktør, Jim Receveur og er ikke til at tage fejl af. Hos Radio 100 FM anser man ikke hverken Sky eller Voice for de store konkurrenter.
– Voice er slet en konkurrent, for de går efter de helt unge lyttere, og det er ikke dem vi er interesseret i, siger han..
Den målrettede udmelding mod P3’s position kommer selvom Radio 100 FM kun har en lytterandel på godt fem procent. P3 har til sammenligning en share på 20 procent. Radio 100 FM er i sin musikprofil orienteret om målgruppen 25-39 år, i øvrigt den samme som Sky, men den store forskel på de to kommercielle stationer er, at Radio 100 FM i modsætning til Sky har studieværter i dagtimerne. Netop studieværterne skal bruges til at kapre nye lyttere fra P3, og til det formål har Radio 100 FM netop iværksat en storstilet kampagne.
– Vi har brugt foråret og sommeren til at få styr på vores sendeflade, så vi bedre kan linke lytterne videre til de andre programmer, vi sender. Men nu skal vi øge vores andel af lytterne, for vi mener vi har et format, der berettiger til at få flere lyttere. Vi vil lave sjov radio og det tror vi også lytterne vil have, siger han.
Det er Radio 100 FM’s nye reklamebureau, Partners, der står bag den nye kampagne, som stadigvæk vil have payoff’et “100 procent god musik, 100 procent sjov”. Med den største outdoor-kampagne siden stationen gik i luften for et år siden vil 100 FM profilere de tre morgenværter Lars Hjortshøj, Lasse Rimmer og Andrea Elisabeth Rudolph. Da kampagnen også skal profilere stationens musikprofil vil de tre værter være udklædt som forskellige kunstnere. Bl.a. vil Lars Hjortshøj optræde som en Michael Jackson-kopi i et billede, der til forveksling ligner coveret af Thriller. Der er i alt lavet otte forskellige plakater, som vil hænge i København og de største byer i den næste måned.
– Vi kunne sagtens have gjort som Sky og kørt en kampagne og profileret de kunstnere vi spiller mest. Men vi ville mere end det. Vi ville også godt vores værter og fremfor alt signalere, at vi er en sjov radio. Alle tre ting lod sig gøre med den nye kampagne, siger Jim Receveur, der er meget begejstret for måden, bureauet har løst opgaven med at få alle tre målsætninger med i en og samme kampagne. Med den nye kampagne har stationens maskot “Mike” måtte lide døden. Det skete ikke kun fordi samarbejdet med Radio 100 FM’s tidligere reklamebureau Lowe stoppede, men fordi ideen med “Mike” ikke fungerede.

Mike fungerede ikke

– Han fungerede ikke. Vi har været glade for Lowe’s arbejde, men det er ikke kommunikationen, derimod st ationen og vores radio-format, som har været en succes, siger Jim Receveur, der understreger, at Lowe som bureau ikke har løst opgaver for Radio 100 FM i det sidste halve år. Bureauet blev dog først reelt opsagt i løbet af sommeren. Siden lanceringen har stationen også ligget forholdsvist stille i forhold til massekommunikation. Med den nye kampagne, som har et indrykningsbudget på otte mio. kroner, har stationen fundet en stil, som på sigt kan synliggøre stationens andre værter.
– Formatet er så meget os, at vi sagtens kan forestille os de andre værter, som f.eks. vores eftermiddagsværter Sille og Lars optræde som forklædte kendte kunstnere, siger Karsten Lange, marketingchef på Radio 100 FM.
Valget af Partners, der normalt er kendt som et bureau, der arbejder meget med store tv-universer, hænger ikke sammen med, at Lars Hjortshøj har arbejdet freelance for bureauet. Men ifølge Jim Receveur havde valget af Partners flere underliggende agendaer.
– Selvfølgelig regnede vi med, at bureauet ville komme med en god kreativ løsning, sådan som de har gjort. Men vi kunne også se en række andre interesser dækket ved et sådan samarbejde. Bl.a. kunne vi jo forhåbentligt åbne deres øjne for radiomediet og det ville jo ikke være helt dårligt, siger han.

Boks

Kamp om titlen som den største kommercielle radiostation i Danmark

Der er tæt løb mellem de to nye kommercielle radio-kanaler, Radio 100FM og Sky Radio, om titlen som den største kommercielle radiostation i Danmark. I juli måned lykkedes det Radio 100FM at kapre titlen som den mest foretrukne kommercielle radiostation, men nu er Sky tilbage på førstepladsen. 100FM havde i juli en lytterandel på 5,7 procent, men er i august faldet tilbage til 5,4 i share. Sky Radio faldt i juli til en share på 5,0 fra 7,2 i juni. I august er stationen derimod steget igen og har 5,7 procent af lytterne. jür