HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk
”Amalienborg Suiten 2122” står der på et guldfarvet skilt på indgangen til hotelværelset. Store sofaer og en himmelseng udgør det meste af den spartanske indretning i hjørnesuiten, kun et stenkast fra det rigtige kongeslot. Suiten på et af Københavns fineste hoteller udgør førerbunkeren for Danmarks nye ’hemmelige’ radio, som endnu ikke har fået et navn. Bag radioen står den hollandske radiokoncern Talpa, der har som mål at opbygge et netværk af radioer i Europa, Danmark er andet stop på vejen til at nå målet.
Der er to måneder til den nye radio skal gå i luften og Talpa-koncernens adm. direktør, Erik de Zwart, er i de kommende dage på et lynvisit i København. Udover at skulle ansætte folk og finde lokaler til den n ye radio, skal han udstikke ordrerne for Talpa’s strategiske satsning. Dagen før interviewet har Talpa meddelt markedet, at deres kommende direktør i Danmark bliver canadieren Jim Receveur. Han forlader en tilsvarende stilling i Radio 2 og sidder i dagens anledning med til interviewet.
Siden den meget omtalte radioauktionen en hed junidag hos Bruun Rasmussen, har fokus været rettet mod konkurrenten Sky, der løb med den dyre kanal P5. Sky skal betale 54,5 mio. kroner i årlig afgift for den landsdækkende P5, mens Talpa slipper med 22,5 mio. kroner for licensen til P6, der får sin stærkeste sendestyrke i Københavns-området. I månederne efter auktionen er Talpa blevet kaldt den ”hemmelige kanal”, kun få kender til Talpas bagmænd. Situationen har medfødt en del rygter og gætterier.
Skal kanalen, der får sendere i København og Randers, være en lokalkanal eller vil den gå efter at få en landsdækkende sendeflade i samarbejde med andre kanaler? Og bliver radioformatet som Sky med en kanal uden værter eller som Voic e med højt profilerede værter?
– Vi elsker radio. Radio er teater for din inspiration. De lokalradioer, som har været her i årevis har gjort det godt, men der er mange uudnyttede muligheder for radio i Danmark og dem vil vi udnytte. Vi vil gøre radio til et seriøst medie.
Erik de Zwart begynder at snakke som var han en del af et radiointerview og svarer på spørgsmål, han ikke har fået. Hans bløde og lidt hæse stemme afslører en fortid som radio-dj. De mere end 25 års erfaring med at arbejde med radio begyndte i slutningen af 70’erne som radio-dj, og den karismatiske hollænder er siden blevet en af landets mest erfarne radiopersonligheder. Udover at være tv-producent har han senest været med til at løfte den hollandske radiokanal 538 til en postion med mere end ti procent af det hollandske radioreklamemarked. Det var i sin tid som chef for radio 538, at stifteren af Talpa Radio International, rigmanden Jon de Mol, fik fat i Erik de Zwart. Jon de Mol er mest kendt som manden bag produktionsselskabet Endemol, der bl.a. har tjent millioner på programformatet Big Brother. I 2001 solgte Jon de Mol produktionsselskabet Endemol til det spanske Telefonica for 5,5 mia. euro eller godt 40 mia. kroner, og det er en del af de penge som siden er blevet brugt på at skabe Talpa-koncernen. I Holland har Talpa formået at skabe et solidt fundament for kommerciel radio med Noordzee, der ifølge Erik de Zwart, er på vej til at slå Sky af pinden som den største kommercielle radio i Holland. Siden kommerciel radios gennembrud i Holland i 1989 er radiomarkedet steget fra 35 mio. euro til 220 mio. euro.

Ikke i leveren, men hjertet

For Talpas hollandske ejere er der ingen tvivl om, at Talpa’s radio skal være en rigtig radiokanal. Ikke kun i København, men i hele landet.
– Vi vil være en radiostation der sender fra en rigtig radiomast og som vil arbejde på at skabe samarbejde om sendetilladelser, siger han.
Talpa vil sende på to hovedsendere, en i København og en i Randers. Det giver mulighed for at sende på næsten samme frekve ns nemlig for Københavns vedkommende 100 FM, mens senderen i Randers vil sende på 99.9 FM.
– I modsætning til Sky vil vi dermed kunne sende på en fælles frekvens, og det er vigtigt, når man skal markedsføre kanalen. Samtidig vil vi også sende et kraftigere signal end Sky i Københavns området, siger Erik de Zwart, der under sit besøg i København har fundet de kontorer hvor stationen skal sende. Han vil dog ikke røbe hvor – endnu.
– Vi ligger i hjertet af København, ikke i leveren, siger han og henviser til Sky Radio’s placering i Nyhavn.
Erik de Zwart er glad for at det var ham som løb med P6 og ikke P5, som han mener var for dyr. P6 var den kanal, han helst ville have, og som han også var villig til at betale mere for. Årsagen handler først og fremmest om, at P6 ikke er forpligtet til at sende et bestemt antal timer med nyheder og et bestemt procentdel dansk musik.
– Selvfølgelig vil vi sende nyheder og spille dansk musik, men det skal ske fordi vores lyttere vil have det og ikke fordi vi er forpligtet til det. Radio er et medie som ændrer sig hele tiden. Hvis det ikke er in at sende nyheder om to år, vil vi have friheden til at agere på det, siger han.
Hvilken type radio Talpa vil lave og hvad navnet bliver er stadigvæk hemmeligt et stykke tide endnu. Og det tager Talpas internationale direktør kun ganske roligt.
– Vi har det helt fint med, at Sky er løbet med al opmærksomheden. De har betalt en helt anden pris for deres licens og er derfor nødt til at skulle drive markedet. Vi skal også være med til at sætte gang i udviklingen, men kan gøre det på vores måde, siger Erik de Zwart, der viger uden om ethvert spørgsmål om hvorvidt den nye radiostation bliver i stil med Sky, det vil sige musik uden værter eller som Vocie, musik med provokerende værter.
– Vi bliver ingen af delene. Radio er et levende medie og et fantastisk medie. Det er som teater for dine tanker. Derfor skal vi også have dj’s eller sagt på en anden måde der er i hvert fald mikrofoner i det studie hvor vi skal sende. Vi vil derfor ikke vær e en radio med kun musik, det er Sky’s opgave, og det har de haft mere eller mindre succes med, hvis man ser rundt i de lande de er gået ind i. Vi har ikke et fast koncept, men en række ideer og det vil vi benytte os af. Vores radio vil dermed ikke blive et hollandsk koncept som bliver rullet ud i Danmark, men vil blive præget af de personer som står bag. Vi vil derfor blive en radio præget af en dansk, canadisk og hollandsk tankegang, siger han.
Talpa har i forbindelse med lanceringen gennemført en større markedsanalyse omkring danskernes forhold til de etablerede radioer og hvad man forventer af en ny radio. Ifølge Talpa’s direktør er det sket ud fra den betragtning, at man ønsker at skabe en vedkommende radio.
– Radio er vedkommende. Det er et medie som man lytter til i situationer, hvor man er alene. Derfor skal man ikke bare være en station som leverer musik. Vi skal have en holdning til det vi laver og til resten af verden, siger han.

En stadig større liste

Talpa har store forventninger til det danske radioreklamemarked, som kun udgør to procent af det samlede annoncemarked eller knap en kvart mia. kroner. Der er dog ingen tvivl om, at kampen om øgede budgetter kommer til at handle om en kamp om lytterne. Danmarks Radio står med sine fire kanaler for næsten 70 procent af al radiolytning i Dnmark.
– Danmarks Radio har gjort det godt, og vil fremover gøre det godt, men vi vil forsøge at hugge en del af deres lyttere. Folk skal have et reelt alternativ og det vil vi give dem. Vi skal være et af de store medier herhjemme. For radio er et stort medie, siger Erik de Zwart, der regner med, at radiomarkedet i løbet af de næste to år kan blive løftet til fem procent. I arbejdet på at løfte markedet vil Talpa gå ekstra langt for at bearbejde annoncørerne.
– Vores fokus ligger hos lytterne og annoncørerne. Vi vil gå meget langt for at få fat i begge grupper. Hvis en annoncør ikke tror, at han skal bruge radio til sin markedsføring, vil vi derfor ikke være bleg for at lave analyser der kan overbevise ham, siger Talpa’s hollandske direktør, der understreger, at Talpa er gået ind på det danske marked for at tjene penge.
– Det har været meget vigtigt for os at have ledelsen på plads. Det har vi nu, og så går vi i gang med næste led, siger Erik de Zwart, der henviser til ansættelsen af både den arbejdende bestyrelsesformand Jesper Sehested Lund og den administrerende direktør Jim Receveur. Jesper Lund vil først tiltræde i Talpa ved indgangen til det nye år, mens Jim Receveur, som kommer fra Radio 2, vil begynde så hurtigt som muligt. Radio 2 blev i sommer overtaget af SBS, og Jim Receveur er efter forhandling med SBS blevet fritaget fra sin konkurrenceklausul. Erik de Zwart er meget glad for det nye ledelsesteam.
– Det har været vigtigt at få fundet nogle personer fra Danmark, der kendte det danske radiomarked. Vi er gode til at lave radio, men ikke i Danmark, siger Erik de Zwart, der er ikke bekymret over at Jim Receveur i sin tid hos Radio 2 ikke formåede at skabe en radiokanal, der tjente penge. Det bekymrer heller ikke Jim
– Clear Channel tjente mange penge på salget af Radio 2. Vores mål var hele tiden at vokse og udvide markedet og i den forbindelse koster det også mange penge, forklarer Jim Receveur.
Målet med Talpa’s organisation er også, at den skal vokse til at være på omkring 20 personer, der alle skal have en bred erfaring inden for det at drive og markedsføre en radiostation. Jim Receveur understreger, at det vigtige er, at man finder de rigtige personer.
– Vi vil hellere vente nogle måneder på, at den rigtige er fri af en konkurrenceklausul end tage den forkerte ind. Allerede dagen efter vi havde vundet rettighederne til P6 modtog vi de første ansøgninger fra folk der vil ansættes hos os. Og det er en imponerende liste, der hver uge er blevet større og større, siger han.

– De har betalt en helt anden pris for deres licens og er derfor nødt til at skulle drive markedet. Vi skal også være med til sætte gang i udviklingen, men kan gøre det på vores måde, siger han. Jim Receveur (th) er Talpas direktør i Danmark.