En tændt og usleben kvindestemme – med en gnist af mandhaftighed og fladt dansk – kalder til kvindekamp. Mænd er nogle slatne pølser. Rullende ind på nethinden kommer billeder af lilla velourbukser, pandebånd, guitar og kvindelejr. Rødstrømpernes frihedskamp. Det kampberedte kvinde-rustne stemmeleje indtager nye højder og kulminerer i dybtfølte kampråb for Ajax. Kvinderne bliver frie og uafhængige hver søndag, når Ajax tager mænde nes fulde opmærksomhed. Kampråb for Ajax – våbnet til frihed !
Kampråbene tilhører Ditte Gråbøl, radiospottet er lavet af tekstforfatter Carsten Schiott, Y & R, for TVS (den nu lukkede sportskanal). Ajax om søndagen er ikke “citrus- rengørings-ajax“, men den hollandske fodboldklub, hvis kampe TVS viste i fjernsynet hver søndag.
Pointen taler sit eget sprog – altså til mænd – grin af kvinderne, sæt dig hjem og se fodbold. Radiospottet vandt Guldkorn i år, og Carsten Schiott betragtes blandt andet derfor af mange som én af landets bedste tekstforfattere af radioreklamer.
– Som tekstforfatter er det dejligt at få lov til at lave radiospots, fordi man for en gangs skyld arbejder helt alene. Man kan dramatisere en idé og skabe en handling, som på film ville have kostet kassen at lave, men som radiospot er væsentlig billigere, siger Carsten Schiott.
Ifølge Carsten Schiott er der mange ligheder mellem at lave film og radio. Sidstnævnte er naturligvis blot uden billeder. Men det handler om at bygge et unvivers op, der fungerer som ramme for historien. Uden billeder og anden visuel hjælp skal ordene alene danne billederne – sætninger og lyde skal synliggøre for lytteren, hvilket univers historien udspiller sig i.
– For mig er det meget afgørende at bygge et univers op, folk genkender og kan relatere sig til. Lade stemmerne blive til mennesker og skabe situationer, folk kan forholde sig til. Og dét skal ligge klart helt fra starten af et radiospot, hvem der taler, hvor hand- lingen foregår o.s.v. I Danmark har vi jo stort set allesammen fælles referenceramme, og den kan man udnytte i radiomediet. Med kampråbene i spottet for TVS får lytterne hurtigt associationer i retning af f.eks. Grevinde Danner. Det er klart fra begyndelsen, hvilket univers vi befinder os i og for underholdningens skyld, er det så drejet lidt, siger Carsten Schiott.
TVS var meget begejstrede for de i alt tre radiospots, Carsten Schiott lavede for dem. Men det er få virksomheder, der vælger at lave radioreklamer. Det er stadig en disciplin, der ikke er ret brugt i Danmark. Det skyldes formentlig, at radioen endnu ikke er et dokumenteret medie i reklamesammenhæng. I Danmark findes endnu ikke en lands- dækkende kommerciel radiostation, hvilket i praksis betyder, at lokalstationerne og Radio 2 er de eneste udbydere af reklametid. Via Nordisk Reklameradio – NRR – der drives med udgangspunkt i The Voice, og som er et netværk af landets tolv største radiostationer, kan man dog købe både national og lokal reklametid.
– Hvis P3, som de fleste radiolyttere tuner ind på, havde reklametid, ville radiore- klamer blive meget mere udbredt. Alle ville lave det. Og det i sig selv ville være med til at hæve kvaliteten. Men i dag er det via lokalradioen folk hører radioreklamer, og de er ofte meget lokalt orienterede – især i Jylland – og det er knapt så underholdende at høre om tilbud på dybfrostpizza hos Vejles lokalkøbmand. Niveauet og kvaliteten af radiospots i Danmark er meget dårligt, og så er det sværere at sælge til andre kunder, siger Carsten Schiott.
Medmindre der på et tidspunkt kommer en landsdækkende kommerciel radiosta- tion, mener Carsten Schiott, at det i fremtiden bliver endnu vanskeligere at sælge radiore- klamer til kunderne. I en samlet kampagne der inddrager tv, dagblade og outdoor er et radiospot stadig den mindste del. Og den første til at blive skåret væk af hensyn til budgettet. Radioen kan være nemmere at vælge fra. Netop fordi virkningen ikke er dokumenteret. Og måske fordi mange kunder har hørt for mange lokale radioreklamer og ikke ønsker at befinde sig midt i en reklameblok, der typisk handler om lokaltilbud – endda ofte rettet mod en ung målgruppe.
– Radioreklamer står virkelig langt nede på listen i markedsføringen, så derfor er det svært at få kunderne til at lave dem. Jeg tror, jeg har lavet 200 spots til præsentation, men kun de 15 er blevet realiseret. Typisk fordi kunden af økonomiske årsager starter med at stryge aktiviteterne nederst på listen. Hvor radio altid befinder sig, siger Carsten Schiott.
The Voice er en radiostation med 300.000 lyttere dagligt, der primært tæller unge i alderen 18 til 34 år. Dét mener Carsten Schiott, at mange virksomheder kunne udnytte bedre og bruge radioen til at påvirke de unge, der i forvejen er meget reklameorienterede. Men reklamestandarden skal forbedres.
– The Voice er meget præget af ung stil. Sådan med råben og skrigen, gang i den, feeedt, fest og party. Det virker tit påtaget ungdommeligt, og derfor ligner de også allesammen hinanden. De unge er langt mere intelligente, end mange radioreklamer gør dem til. I stedet skulle man lave noget mere professionelt med både intelligens og over- raskelse, der bevæger sig væk fra alt det der “Ubba lubba, vi sælger Hubba Bubba“. Der bliver stolet for meget på lydstyrkens effekt – og det bliver ikke mere interessant, jo højere der bliver, slutter Carsten Schmidt.