Danskerne har talt og politikernes diskussioner om at få brudt radiomonopolet kan godt forstumme. Monopolet er allerede brudt. I hvert fald hvis man anskuer det på lyttertallene, som reelt fortæller, at radio er et undervurderet medie kommercielt set.
Den talmæssige virkelighed fra Gallup, som Danmarks Radio også agerer på, fortæller, at de kommercielle lokalradioer hver dag opnår kontakt med 1,5 mio. danskere, hvilket er lig en ud af tre. På ugeplan opnår man kontakt med 57,2 pct. eller 2,581 mio. danskere.
Monopol-bruddet er dog endnu mere udtalt, hvis man kigger på den kommercielle målgruppe fra 15-50 år. Her kan man dagligt opnå kontakt med 43,4 pct. af målgruppen, mens man på ugeplan kan nå 70 pct.
– Det kalder jeg et monopol-brud. Vi mangler blot meningsdannernes accept, siger dir. Henrik Knaack, Nordisk Radio Reklame, der omfatter The Voice, PopFM samt de største jyske lokalradioer. NRR kan alene tilbyde kontakt til 28,1 pct. af de 15-50 årige dagligt og 49,3 pct. ugentligt.
Jim Receveur, der er chef for verdens største radioselskab,
Clear Channel Communications danske aktiviteter, er dog ikke udelt enig.
– Lyttertallene er gode, men du har ikke monopol-brud, før aktørerne opererer på lige vilkår, siger Jim Receveur.
Henrik Knaack erkender dog også, at lokal-radioerne trods alt ikke er et rent monopol-brud.
– Selvom vi i dag kan tilbyde et velorganiseret produkt, hvor vi kan levere både målgrupper og sikkerhed for, at annoncørerne får, hvad de bliver lovet, så mangler vi stadig en ensartethed i produktet, som annoncørerne naturligt efterspørger. Og så har vi fortsat problemer med sendestyrken, siger Henrik Knaack.
MERE SERIøST
I Reklameforbrugsundersøgelsen fra Dansk Oplagskontrol sættes radio-mediet til 188 mio. kr. Tallet er dog usikkert på grund af den store mængde lokal annoncering. NRR vurderer mængden af landsannoncering til ca. 80 mio. kr., og Henrik Knaack mener, at radio bliver taget stadig mere seriøst af bureauer og annoncører.
– Der kommer stadig flere succes-oplevelser, og det må smitte af. Hvor vi tidligere kom halsende efter, at budgetterne var lagt, så er vi stadig oftere med på planen fra begyndelsen, siger Henrik Knaack.
Adm. dir. Peter Brockdorff fra mediebureauet Starcom er enig i, at radioen er et undervurderet medie. Alligevel tror han ikke på, at mediet for alvor vil vokse, før der kommer en landsdækkende station.
– Fordi mediet er, som det er idag, så er kravene til ideen meget store, hvis det skal fungere. Men har du en knaldhamrende god ide, så fungerer det rigtig godt, siger Peter Brockdorff.
Adm dir. Steen Christiansen, Initiative Universal, er enig i, at radio er bedst til aktivitets-skabende budskaber. Men han ser mediet som voldsomt undervurderet.
– Mediet er også godt til at fastholde et kampagnetryk i længere tid, idet det har meget konkurrencedygtige priser. Det er stadig et lille medie, men vækstraterne er meget store, og stadig flere annoncører opdager, at man her har et reelt landsdækkende reklamemedie, der bliver brugt alt for lidt i forhold til, hvad det kan tilbyde, siger Steen Christiansen og tilføjer, at salget fungerer godt omkring de to salgssamarbejder, der fungerer på markedet.
Boks:
RADIOPIONER NY DIREKTøR FOR NRR
37-årige Henrik Knaack tiltrådte for kun godt en måned siden som ny adm. dir. for Nordisk Radio Reklame (NRR), The Voice og PopFM. Men han er ikke nybegynder i radio-mediet. Tværtimod så er han en af pionererne.
Hans ankomst til radioen ligger helt tilbage i 1983, hvor en række lokale og græsrodsradioer havde fået lov til at sende. Henrik Knaack begyndte som 20-årig at vende plader i Vestegnens Lokalradio sideløbende med, at han tog en uddannelse på Handelshøjskolen og siden fik job i Alm. Brand Forsikring.
I 1988 blev der åbnet for reklamesalg, og sammen med en gruppe overtog Henrik Knaack Vestegnens Lokalradio, som dengang var “en dårlig forretning, der hurtigt blev værre“, som han selv udtrykker det.
Det endte dog med at blive en god forretning og har faktisk været hans levebrød siden 1988. Når det gik, skyldtes det, “at vi holdt vores bøtte og bestilte noget“.
I dag er Henrik Knaack ikke bare dir. i NRR – han er også en form for partner. Han er solo-ejer af Vestegnens Lokalradio, som for godt et år siden blev del af et nyt brand – PopFM – som er under opbygning i samarbejde med NRR sideløbende med The Voice. PopFM dækker København fra sendere i Ishøj og Tåstrup og er herudover repræsenteret på Fyn. Desuden blev stationen stemt ind i Tele Danmarks kabelnet på en tredjeplads.
Mens The Voice er et meget stærkt brand over for de unge, så skal PopFM dække dem over 25, og etableringen af stationen er symptomatisk for landets kommercielle stationer, der er i gang med at etablere to-kanal-strategier. Danmarks Radio har allerede tabt meget på de yngre lyttere, og nu angriber man så på den ældre del af befolkningen. Radiostationer skal være målgruppe-orienterede.
Henrik Knaack understreger, at samarbejdet med SBS om PopFM alene bygger på lysten til at skabe en større radio.
– Vestegnens Lokalradio er en god forretning og kunne sagtens have fortsat som sig selv. Men når man er i mediet med hjertet, så ønsker du at se det blive til noget stort. Samarbejdet med SBS bygger på mulighederne – ikke på nødvendighed, siger Henrik Knaack.
Han kan så samtidig glæde sig over nu at have ansvaret for en imponerende organisation. Græsrods-præget er helt væk i lokalerne i hjertet af København, der fungerer som daglig arbejdsplads for ca. 70, og som i øvrigt er en forretning med et solidt overskud.