”Fra råb til følelse”Det nytter ikke, at radioreklamerne lyder som Jan Gintbergs ”Tale til nationen” fra det hedengangne ”Tæskeholdet”. Radioreklamer, hvor der råbes, at det lokale supermarked har ”frosne kyllinger – ti styks for kun 100 kr.”, hører ligesom Tæskeholdet fortiden til. Alligevel trives de i bedste velgående i dag – ti år efter, at Tæskeholdet lukkede og slukkede, og ca. 20 år efter, at kommerciel radio kom til Danmark. Bare lyt til den lokale radiostation. Og netop dette er de kommercielle radiomediers store udfordring: At gøre reklameblokkene til andet end støj, der blot skræmmer lytterne væk og o ver til de reklamefri kanaler. Radioreklamen har aldrig fundet sit fodfæste i Danmark og trods en vis udvikling i de seneste år, opfattes den stadig som reklamemediernes stedbarn.
En af branchens ildsjæle forsøger nu at ruske op i sine kolleger og appellerer til samarbejde – jo før jo bedre. Det sker i forlængelse af, at mediebureauerne i forbindelse med afslutningen af årsaftalerne har efterlyst en professionalisering af radioreklamerne. Og troen på, at det kan ske, er styrket, efter at TV 2 Radio er gået i luften.
– Desværre er vi blevet skuffede før, siger stifteren og ejeren af det Frederiksberg-baserede produktionselskab Impact Speak, 35-årige Kim Laursen. Hans firma står bag radiospottet for Dansk Retursystem, der sammen med et spot for Fakta i en Gallup-undersøgelse blev kåret som det spot, lytterne på Radio 100 FM og 35 lokale radiostationer bedst kunne lide i 2006. Kim Laursen brænder for den gode radioreklame og tror fuldt og fast på, at radioen i fremtiden vil komme til at spille en langt mere cen tral rolle om reklamemedie.
– Tilbage i 2003, troede vi, at Sky Radio som landsdækkende radio, kunne skabe et gennembrud for radioreklamen. Det skete ikke, så nu sætter vi vores lid til TV 2 Radio. Nu er det nu, siger Kim Laursen. Men han advarer kraftigt mod at tro, at det er en udvikling, man kan komme sovende til. Kim Laursen vil dog ikke deltage i slagsmålet om, hvem der eventuelt har skylden for, at radioreklamer under et ikke har nået et tilfredsstillende kvalitetsniveau – om det er radiostationerne, annoncørerne, mediebureauerne eller produktionsselskaberne. Han vil hellere se frem og mener, at der nærmest skal en musketer-ed til i branchen for at få løftet niveauet og gøre radio til et attraktivt reklamemedie.
– Lytterne ved godt, at der skal reklamer til for at holde de kommercielle radioer i live. Men de vil have kvalitet og ikke spilde deres tid. Vi har et ansvar som kommunikatører og skal behandle lytterne som de tænkende mennesker, de er. Derfor duer det ikke, at de eksempelvis hver halve time m å lægge øre til en mand, som skriger dem ind i hovedet eller får serveret andre former for uintelligente reklamer. De vil have reklameblokke, som ikke stikker for meget af i forhold til den øvrige flade, men snarere bliver en integreret del udsendelsesfladen.

Nyheder er gode

Kim Laursen sammenligner med brugen af nyheder, som ofte er noget, lytteren ser frem til, og som typisk er skræddersyet til den radiokanal, de bliver bragt på.
– Folk har ikke noget imod, at en nyhedsudsendelse bryder ind i sendefladen. Ofte tværtimod. Nyhederne opfattes som nyttig information. Målet er, at lytterne tager mod reklamerne på samme måde. Det kræver selvfølgelig, at reklamerne har noget på hjerte, evner at tilføre værdi.
Det er lykkedes for visse tv-reklamer og kan også laves på radio, siger Kim Laursen.
Men der er lang vej, før reklamer går fra at være et fy-ord til at blive opfattet som gode tilbud. Kim Laursen tror ikke, at lytterne er imod radioreklamer, selvom undersøgelser viser, at 60 pct. er negative over for radioreklamer.
– Negativiteten er udtryk for, at danske lyttere vil have gode reklamer – ikke støj, siger Kim Laursen, der mener, at vi på det område kan lære noget af svenskernes måde at lave radioreklamer på:
– De bruger fantasi og humor, de tager udgangspunkt i hverdagssituationer og gør det ud fra en klar bevidsthed om, at målgruppen er meget bred. Du hører meget sjældent, at de råber i reklamerne. Det sker den dag i dag på mange af de danske lokalstationer.
Hvor kommer denne råben fra?– Jeg er bange for, at de kommer fra personer, som har siddet for længe i studierne. De producerer med stemmen i stedet for med hjertet. De glemmer lytterne hjemme i stuerne. Tænk over, hvad du normalt selv får ud af at råbe folk ind i ansigtet. Ingenting. Og hver gang der er en ”råbe-reklame”, er det en for meget, for den ødelægger hele reklameblokken. Hvis du først er irriteret lukker du af.
Hvad er løsningen?– Vi skal opføre os ordentligt og ikke give lytterne en dårlig oplevelse. Vi skal huske, at vi k ommer direkte ind i folks dagligstuer – og at de ikke har bedt om det. Vi skal tale til følelserne. Radioernes ledelser skal være lige så bevidste i forhold til deres reklameindslag, som de er over for det redaktionelle stof. Men vigtigst af alt: Branchen skal samarbejde og det kan ikke komme snart nok. For hvis lytterne ikke får kvalitet – også i reklameblokkene – forsvinder de fra stationen. Lige nu har vi med TV 2 Radio, som den nye spiller, en oplagt chance for at vise, at radioreklamer kan virke og derfor er attraktive for annoncørerne.