Vi har for længe siden vænnet os til at få julekataloger, nytårsreklamer og påsketilbud gennem vores brevsprækker. Men de færreste har hørt om slagtilbud omkring Ramadanens afslutning. Eller omkring det persiske nytår den 21. marts. Kun få virksomheder har indset, at nydanskerne har et andet forbrugsmønster end den gennemsnitlige dansker, og at det er interessant for virksomhederne at udnytte.
En af de få nordiske virksomheder, der er begyndt at produktudvikle i forhold til en kundegruppe sammensat af forskellige folkeslag, er svenske IKEA. Senest har man rådført sig med afghanske kvinder for at få inspiration til en ny designlinie. Og der var ikke grund til at rejse længere væk end til Malmø for at få fat i kvinderne.
– Det er naturligt for IKEA at tage kontakt til indvan drerne. Malmø er den by i Europa med flest nationaliteter. Vi må se på mangfoldigheden – når mennesker kommer ind og handler hos os skal de kunne finde noget, der passer til dem. Derfor må vi kende flere forskellige kulturer, fortæller Anna Efverlund, designer hos IKEA.

Lave brede sofaer

Den respons, som IKEA får fra indvandrerkvinderne, er til at tage at føle på. I indvandrerfamilierne er det kvinderne, der indretter hjemmene. Det er dem, der har en holdning til materialer og stoffer, og som har forslag til, hvad man som møbelkoncern kan gøre bedre for at ramme deres behov. Og til IKEA har de flere inputs.
– Kvinderne synes vores sofaer er for smalle og for høje. Man kan ikke sidde i skrædderstilling tæt ved gulvet, som man jo gør i kvindernes hjemlande, siger Anna Efverlund. Desuden har kvinderne stærke holdninger til farver og mønstre. De er selv dygtige til at fremstille kunsthåndværk, og kunne godt tænke sig at kunne finde flere og andre typer af mønstre til møbler og tæpper i IKEA, fortæller de signeren.
– Der er en speciel type mønster, som de savner til for eksempel møbler, puder og tæpper. Vi bliver meget inspirerede af at se deres kunsthåndværk. De kan dog ikke fabrikere det til os i den mængde vi skal bruge, men vi overvejer at få fremstillet mønstre i den samme stil, siger Anna Efverlund.

En kundegruppe med vokseværk

Ser man på de nøgne tal for udviklingen i vores befolkning har virksomheder som IKEA fat i den lange ende i forhold til at fremtidssikre deres kundegrundlag. Gruppen af indvandrere i Danmark alene fra tredjeverdenslande omfatter i dag ca. 300.000. I år 2020 satser man på at den vil udgøre ca. ½ mio.
Gruppen vokser altså betydeligt over de næste år. Og ikke blot i størrelse, men især også i købekraft. Det fortæller Parwin Carami og Lise Thomsen, projektledere i det EU-støttede projekt Towns Together, der holder til i Sverige og hjælper nordiske virksomheder med at etablere sig og markedsføre sig overfor indvandrergrupperne.
– Indtil nu har man ikke anset indvandrergruppe rne som købekraftige. Men det er de. Eksempelvis var over halvdelen af de nyuddannede tandlæger i Stockholm i år af anden etnisk herkomst end svensk. Og de har købekraft. Der er også mange i indvandrerfamilierne og de køber meget ind. Og alt det de køber, køber de jo her, forklarer projektleder Parwin Carami, og suppleres af Lise Thomsen:
– Hvert år fejrer ca. 400.000 muslimer Ramadan, bare i Sverige. De køber nyt tøj, mad og gaver til hinanden. Og de ringer hjem. De bruger en masse penge, og det er en oplagt mulighed for firmaerne at udnytte deres forbrug, siger Lise Thomsen.

Indvandrerkunder er loyale kunder

Et symbolsk eksempel på, hvordan indvandrernes forbrugsmønstre er gået hen over hovedet på virksomhederne, er det persiske nytår den 21. marts. Ligesom der hører konfekt og kravlenisser til vores jul, hører der til den persiske nytårsfest syv ting, der starter med S – på persisk. Blandt andet æbler, hyacinter, tørret frugt og en guldfiskebowle på bordet. Guldfisken symboliserer frihed. Men det e r de færreste butikker, der er gearet til en øget efterspørgsel på guldfisk.
– I mange år har det været umuligt at opdrive guldfisk den 20. marts. Og da den er et vigtigt symbol, er folk rejst langt for at få fat i den, fortæller Lise Thomsen. Hun understreger med flere eksempler fra både bankverdenen og fødevareindustrien, at der ligger et stort potentiale i at sætte sig ind i indvandrernes kulturelle traditioner. Og at det er en god investering at få fat i den kundegruppe nu. Ud over at den vokser i antal, har indvandrerne også en egenskab som virksomhederne sukker efter hos deres kunder i dag. Nemlig loyalitet.
– Indvandrere har en stor loyalitetsfølelse, De responderer som minoritet stærkt på at blive talt direkte til. Og det kommer jo de virksomheder til gode, som er blandt de første, påpeger Lise Thomsen.
Og har man først vundet en generation, har man gode chancer for også at få den næste med sig. Man behøver ikke at være nervøs for at tabe 2.generationsindvandreren på gulvet, fordi man markedsfører si g til hans forældre, mener Lise Thomsen.
– Der gælder meget det samme for alle generationer. 2. generation vil måske være danskere. Men de fleste har meget familiekontakt. De snakker med deres forældre. Måden at nå dem på er stadig via forældrene. Familien har en stor indflydelse i indvandrerungdommens liv. Sammenholdet er anderledes end hos danske og svenske familier, pointerer hun.

Målrettet kundedialog

I Danmark er TDC blandt de få virksomheder, der er begyndt at udnytte mulighederne i de nydanske kunder. I januar sidste år oprettede teleselskabet en tyrkisk kunderådgivning for mobilkunder. Det betyder, at når én af TDCs tyrkisktalende kunder har brug for hjælp med sit mobilabonnement, kan han eller hun ringe og få rådgivning på sit eget sprog. Og det er til gavn for både kunderne og virksomheden, mener kundeservicechef i TDC, Helle Ørvad Rasmussen.
– Vi opdagede, at de tyrkisktalende er anderledes i deres forbrugsmønster, eller det, vi kalder trafikmønster, end vi er. Hvor danskerne har en begræn set flade, de ringer til, ringer denne målgruppe til mange flere. De har også flere internationale opkald. Og så gør de ikke nær så meget brug af de tjenester, hvor man kunne spare nogle penge. Vi tror, at sproget er barrieren. De har sværere ved at sætte sig ind i, hvad de forskellige tilbud dækker over – hvad der sker, hvis vi for eksempel sælger dem et familiemodul. Når det drejer sig om komplicerede tekniske ting, er det rarere at tale på sit eget sprog, fortæller Helle Ørvad Rasmussen
Med den tyrkisksprogede service opnår TDC direkte kontakt til en kundegruppe, som hidtil ikke har fået fokus i særlig grad. Det giver mulighed for en målrettet kundedialog, som gerne skulle være til gavn for både kunderne og teleselskabet.
– Forretningsmæssigt kan vi få noget ud af at tilbyde vores kunder noget, der præcist kan gavne dem. Hver gang vi kan tilbyde noget, der gavner en kunde får vi også større loyalitet. Og det er jo det, vi skal leve af i længden, siger Helle Ørvad Rasmussen og nævner i samme åndedrag, at den tyrkiske kundeservice er så stor en succes, at man overvejer at oprette en lignende linie på arabisk.

Alternative kanaler

Men et er at have et produkt, man gerne vil markedsføre til en ny kundegruppe. Noget andet er at finde ud af, hvordan man når den. Og her nytter det ikke bare at lave kampagne på TV2 og sætte et par annoncer i de sædvanlige aviser. Indvandrerne fanger man ikke via de traditionelle kanaler.
– Indvandrere bruger ikke tolv kroner af deres dyrt sammensparede husholdningspenge til en dansk avis. De tager gratis aviser eller hører radio. Og så går de ofte til koncerter og fester. De har et udviklet foreningsliv, hvor de samles regelmæssigt. Vil man bruge trykte medier skal man satse på kanaler som de persiske gule sider, den bosniske avis eller Haber (tyrkisksproget avis, udgivet af Politiken), fortæller Lise Thomsen.
Helle Ørvad Rasmussen fra TDC nikker genkendende til at skulle tænke i et alternativt markedsføringsmix. Hun oplevede at stå på totalt bar bund, da teleselskabet skul le lancere sin tyrkiske kundeservice. Hun fandt de mest kvalificerede sparringspartnere blandt sine egne ansatte – nemlig de kunderådgivere, som teleselskabet havde ansat til at betjene målgruppen.
Hvis ikke vi havde kunnet tage dialogerne med de tyrkiske kunderådgivere, vi havde ansat, så havde vi været på herrens mark. Vi kunne ikke gå andre steder hen. Vi havde prøvet alle mulige bureauer, men de meldte pas, fortæller Helle Ørvad Rasmussen.
I samråd med sine tyrkiske medarbejdere gik hun alternative veje, blandt andet igennem den tyrkiske ambassade og de tyrkiske foreninger, for at få budskabet om den nye kundeservice ud. Men det var meget svært at finde nogen, som kunne fortælle, hvordan markedet skulle gribes an, siger Helle Ørvad Rasmussen.

Udenfor statistik

Og det er ikke så sært, at det er svært for TDC og andre virksomheder, at finde ud af, hvad det er for et potentiale, der ligger i indvandrerne, og hvordan de får udnyttet det. For ofte falder denne målgruppe nemlig ud af de statistikker, d er bliver lavet over vores forbrugsmønstre af firmaer som for eksempel Gallup. Det fortæller Jens Carsten Nielsen, center for Marketing på Copenhagen Business School.
– Når man laver markedsundersøgelser er de ikke med. Typisk har man udeladt fremmedsprogede. Man undlader simpelthen at stille dem spørgsmålene, når de tager telefonen. Og 2. generations grupperne anser man for at være danske, forstået på den måde, at de deler vores smag, forklarer Jens Carsten Nielsen.
Han har også en del af forklaringen på, at danske virksomheder har været tøvende overfor at kaste sig ud i markedsføring til indvandrere
– Udgangspunktet for at man i markedsføring interesserer sig for en gruppe er, at den er stor nok, og at den har penge nok. En del af forklaringen er at der hidtil ikke har været penge og folk nok, påpeger Jens Carsten Nielsen.

En ekstra kompetence

Men det betaler sig ikke at tøve, ifølge Lise Thomsen. For en etnisk dimension i markedsføringsstrategien er ikke blot et plus i forhold til den nydanske gruppe. Den er tværtimod at betragte som en ekstra kompetence – også i forhold til andre kunder. Det er Skåne Mejeriers yoghurtproduktion et eksempel på. For bedre at kunne nå de kulturer, hvor yoghurt indgår som en naturlig del af madlavningen, og hvor der ofte er mange, der spiser med, tester Mejerierne i øjeblikket pakkestørrelser og smagsvarianter på en gruppe indvandrerkvinder. De nye produkter, som udvikles, er på ingen måde forbeholdt indvandrerne. Ligesom IKEAs mønstrede sofaer heller ikke er det.
– Det, som virksomhederne udvikler til indvandrermålgruppen, kan jo også være tiltrækkende at købe for danskere og svenskere – på fødevareområdet er fusionskøkkenet jo populært i øjeblikket. Men der skal ikke så meget til. Når det gælder slik, som mange indvandrere elsker, kan man nå en stor kundekreds ved at skrive på varedeklarationen, at slikket ikke indeholder rester fra svin, påpeger Lise Thomsen som endnu et argument for potentialet i at kende indvandrernes kultur- og forbrugsmønstre.

P1010018.jpg
pdf-fil i mail
pdf-fil i mailrådgiver virksomheder i forbindelse med markedsføring til indvandrere.


Box:
Ramadanen:

Islamisk fastemåned, som ligger i den muslimske kalenders 9. måned, og derfor flytter sig 11 dage frem hvert år i forhold til den vestlige gregorianske kalender. Ramadanen falder derfor på skiftende årstider. Ramadanen er klart den religiøse handling, der følges tættest i islam, men er blevet en måned, der ofte er præget af forbrug og fest fra solnedgang til solopgang frem for en måned præget af meditation, bøn og kontrol over viljen.

Persisk nytår:

Fejres af blandt andre iranere og afghanere ved forårsjævndøgn den 21. marts. I festligholdelsen indgår traditionelt syv ting, der starter med S og symboliserer forår, frugtbarhed, velvære og velstand. Heriblandt hyacinter, en guldmønt, tørret frugt og en bowle med guldfisk. Man udveksler gaver og ringer til sine nærmeste.