I år blev PHD det mest vindende mediabureau med GroupM lige i hælene.
Også OMD, Maxus og Carat blev hædret med priser for bedste indsatser inden for kategorierne.
Hvordan vurderer en af vore dygtige jurymedlemmer årets indsendelser?
– Med fare for at blive til grin, så gentager jeg gerne klichéen om, at niveauet i år for de fleste af de indstillede kampagner er rigtig højt, siger Christian Godske, Group Media Director hos Carlsberg, der i øvrigt selv var involveret i content activation prisen via samarbejdet med PHD.
Hvordan og hvorfor ”højt”?
– Det er tydeligt på flere af indstillingerne, at det arbejde, der skal vurderes på, er tænkt sammen på en intelligent måde – det så vi faktisk allerede et eksempel på sidste år, og var til dels grunden til, at McDonalds vandt Grand Prix’en.
– Kampagnerne er i år i langt større grad tænkt udenfor de traditionelle siloer indenfor kommunikation, og indeholder nu elementer fra både egne kanaler, massemedia, PR, involvering og aktivering igennem sociale kanaler. Det virker mere helstøbt, og der er afgjort tænkt mere holistisk i løsningerne.
– Et andet vigtigt træk i år er, at de bedste bureauer tydeligvis er tæt på annoncørernes forretning. Det afspejler sig i udfordringerne, der nu også involverer mere forretningsstrategiske opgaver som budgettering, ekspansion til nye markeder eller salg, hvor bureauerne i meget stor grad har vist sig i stand til at byde ind med mere end bare en god medieplan eller idé.
– Man kan nemlig sagtens lave en bragende god kampagne, der tager udgangspunkt i én silo – fx salg eller kommunikation – og det skal naturligvis honoreres. Men i vore dage er mulighederne så enorme, at det giver langt mere mening for brandet at bruge kundekontakten på tværs af forretningen, hvilket ses tydeligt i år i de bedste cases.
Målingerne kan blive bedre – og det bliver de
Er der nogle ”aber-dabei” tanker?
– Ja, igen i år valgte vi i juryen arbejder fra på grund af for dårlig kobling mellem virksomhedens udfordringer og værdiskabelsen eller dokumentationen af denne. Hvad vil brandet opnå? Og hvordan opnår man det?
– I forlængelse af det, har vi desværre set for mange cases med digitale målinger i flæng. Hermed mener jeg, at hvis f.eks. formålet med kampagnen er dækning – og man så måler på kliks i stedet for en mere relevant metric, så bliver vi som jury lidt triste.
– Det må vel enten tolkes som manglende forståelse for virksomhedens forretning – eller simpelthen fordi man mangler nogle tal, der på en eller anden måde kan dokumentere, at kampagnen har været afviklet.
For dyre målinger?
Det er ofte selve målingen, der svigter. Hvorfor mon det er således?
– Godt spørgsmål. Jeg mener, der er mange faktorer. Fx er der sandsynligvis mange virksomheder, der ikke ønsker at allokere midler til solide målinger, fordi de er relativt dyre, hvis de skal gøres ordentligt.
– Men jeg mener, at vi vil se flere og flere valide målinger, ganske enkelt fordi det giver forretningsmæssig mening, og fordi annoncørerne i langt større grad vil (og bør) kigge på marketing som en investering, så alt i alt er jeg meget optimistisk efter årets bedømmelser, slutter Christian Godske.
Han var i sagens natur ikke inde og bedømme Carlsberg-casen, der sammen med PHD og Wibroe, Duckert & Partners vandt content activation prisen.