Jesper Kunde er blevet det, han prædiker: et brand. Og det på trods af, at han ikke er nogen særlig god taler, ikke siger særlig meget nyt, og at hans bureau ikke laver særligt iøjefaldende reklame. Hos FDB vil de måske også sætte spørgsmålstegn ved hans forretningsprincipper. Men det er en helt anden historie!

Når erhvervslivet ser ham som lidt af en guru, skyldes det ikke kun, at han i deres ører siger nogle rigtige ting. Det er nok så væsentligt, at han taler erhvervslivets sprog.

Mens nogle reklamefolk forsøger at blive synlige ved at vinde branchetrofæer i Cannes eller Guldkorn i København, har Jesper Kunde brugt tiden hos kunderne. Og d‚r har han utrætteligt prædiket det samme gospel igen og igen.

Stædighed betaler sig

Vi var mange, der grinte af Kunde og Co’s første annonce med hækkeløbet tilbage i 80’erne. Det var da bare for banalt. Og hed manden virkelig Kunde? I dag – 14 år og mange millioner kroner senere – er smilet stivnet en anelse. Nu spørger vi os selv, hvordan han har båret sig ad med at skabe en forretning med filialer i flere hovedstæder og en omsætning på den anden side af en halv milliard!

Man får nogle af svarene ved at kigge på alle graferne i Kunderapporten. Det er noget af det flotteste Power Point, jeg har set. Er man uddannet på Handelshøjskolen, må det være som at få Das Kapital skrevet om til en musical!

Opskriften på hans succes er ikke ny. Han har tæppebombet sig ind i erhvervslivet, på samme måde som f.eks. Colgate, Omo og Kellogs har tæppebombet sig ind i forbrugernes hukommelse. De to ting, der ifølge en af de rigtige guruer – professor John Jones fra universitetet i Syracus, USA – kendetegner alle store brands, har han overholdt til punkt og prikke: konsistens og vedholdenhed. Han har således selv taget den medicin, han ordinerer sine kunder.

Hans to bøger, “Corporate Religion” og “Unik Nu eller Aldrig”, viser, at hans teoretiske ballast også er i orden – selv om nogle professorer på bl.a. Handelshøjskolen ikke er enige i hans udlægninger.

Ud over systematikken er det i realiteten også svært at få øje på nye og originale tanker fra Jesper Kunde. I Kunderapportens indledning står der bl.a., at “udviklingen øger nødvendigheden af konsistens mellem det billede, virksomheden forsøger at skabe af sig selv, og den oplevelse forbrugerne reelt har i deres kontakt med virksomheden”. Jesper Kunde kalder det Mindspace. Men han siger reelt det sammen som bl.a. Thomas Bergsøe gjorde for 25 år siden. Han brugte bare lidt færre ord: “Markedsføring er kampen om at få en plads i forbrugernes hoveder”.

Den gang hed guruerne Walter Trout og Al Reis. De introducerede bl.a. begrebet positionering. Det begreb arbejder Jesper Kunde naturligvis også med. Han kalder det bare Værdipositioner.

Det er muligt nogle synes, at Jesper Kunde skamrider de forskellige teorier. Men kunststykket er, at han har sat dem sammen på en måde, som kunderne værdsætter.

De første 23 sider i Kunderapporten demonstrerer tysk grundighed udsat for Power Point. Derefter kommer der mere end 100 sider cases. Da jeg havde læst dem igennem første gang, slog det mig, at hovedparten af bureauets kunder nok allerede var brands, inden de kom til Jesper Kunde. Selv flagskibet Bang & Olufsen – der i øvrigt nu har meddelt, at mærket ikke længere skal præsenteres som et..pretty face, som direktør Torben Ballegaard Sørensen kalder det.

Ser man på, hvordan Jesper Kundes gospel bliver omsat til film, brochurer og annoncer, forekommer meget af arbejdet at være enten overdrevent kedeligt eller overdrevent kunstigt. Det kan man sige om meget reklame i dag, men når et bureau har en guru som Jesper Kunde, forventer man noget mere. Men det er forbavsende lidt af Kunde og Co.’s arbejde, der sådan rigtig har bidt sig fast i erindringen.

Fribytteren fra Østerfælled Torv

Jesper Kunde har aldrig været en del af reklamebranchen. Han har i hvert fald aldrig været medlem af DRRB. Det fravalg brugte han dygtigt til at kickstarte sin karriere.

Nu er han gået skridtet videre. I et interview i Markedsføring slog han i slutningen af 2001 ud efter Partners og beskyldte ligefrem bureauet for at have ødelagt virksomheder – uden at ville sætte navn på. Han kritiserede også Polle-kampagnen for at ramme helt forkert. Det er dristige udtalelser, for Partners har været bureau for Sonofon i snart 10 år. I samme periode har både Telia, Mobilix og TDC været på gennemrejse hos Kunde og Co. Og så vidt jeg kan se, har ingen af dem opholdt sig så længe på Østerfælled Torv, at det har sat sig varige spor.

Sonofons koncernchef Ulrik Bülow svarer igen på Jesper Kundes angreb ved at afsløre, at Pollefilmene har en awareness på 90% og at Sonofon har kunnet konstatere en omsætningsfremgang på 17%. Hvis han ville, kunne han desuden henvise til, at seerne sidste år i 6 ud af 11 måneder har præmieret Pollefilmene med titlen Månedens bedste film. (Kilde: TV2 Reklame)

I den sammenhæng kunne det være interessant at se, hvordan Kunde og Co.’s egne film klarer sig. Ifølge Kunderapporten står bureauet bag film for bl.a. Arla, Acceptcard, L’easy, Biotex, Zendium, Neutral, Høng og HTH.

Jeg må med skam melde, at jeg ikke kunne huske mange af dem uden at få hjælp fra Kunderapporten. Det kan skyldes, at flere af filmene er skåret over samme læst. F.eks. spiller børn hovedrollen i filmene for Neutral og Biotex – to konkurrerende vaskepulvere, der ellers må formodes at have hver sin målgruppe. Børn spiller også hovedrollen i Zendium-filmen. Alle tre film er efter min – og min families – mening komplet uinteressante. Og vi skal da ellers både have rene tænder, ren hud og rent tøj.

Det er naturligvis en subjektiv betragtning. Men jeg mindes heller ikke, at Kunde og Co.’s film har manifesteret sig i hverken Børsens eller Markedsførings film-barometre, eller er blevet valgt til månedens film af TV2 Reklame. Alle tre steder er det ellers seernes mening, der tæller. Men jeg kan huske forkert. Eller også ved Jesper Kunde noget, som ikke engang Gallup ved!

Når det gælder resultaterne af filmene, bliver man ikke meget klogere af at læse Kunderapporten. Her bliver resultatet af filmene i de fleste tilfælde malet med den store pensel: “En ny form for succes”. “Målene er nået”. Og “..som nu puster sine store konkurrenter i nakken”.

De faktuelle oplysninger er altså få. Et af de konkrete resultater, der nævnes, gælder vaskepulveret Neutral. De pågældende spots har givet “en vækst på 10%”. Man må selv gætte sig til, om det er 10% af allergisegmentet eller totalmarkedet. Ligesom man ikke får at vide, hvordan markederne generelt har udviklet sig.

Når det gælder film, kunne man fristes til at sige, at Jesper Kunde er fyldt med varm luft. Hans kritik af Pollefilmene hviler ikke på noget seriøst grundlag. Og hans eget bureaus filmarbejde virker ikke specielt overbevisende, når man ser Kunderapporten.

Men på den anden side: Det er jo også kun reklame!

2. del af Rapporten om Kunderapporten kommer i næste nummer af Markedsføring