Det underforståede, overraskende eller provokerende finder man ikke meget af i Kunde og Co.’s produktion. Og det er nok helt bevidst. Det virker som om store dele af bureauets produktion er skabt over nogle meget enkle skabeloner.

Filmene er som regel bygget op over et meget forenklet handlingsforløb, der nogle steder får kalejdoskopisk karakter. Billedsiden består typisk af landskaber, pæne almindelige mennesker og produktskud, der limes sammen ved hjælp af bløde overgange. En decideret historie og et persongalleri, som vi kender det fra bl.a. Squash, DSB, Sonofon eller Dansk Tipstjeneste, hører til sjældenhederne.

En af undtagelserne er personen Benny, som Kunde og Co. har brugt som gennemgående figur i flere Arla film. Historierne med ham er enkle, nærmest enfoldige. Han siger ikke et ord. Men det gør personerne i Kunde og Co.’s film sjældent.

Den mest brugte formel lyder altså på billeder, der formidler stemninger og en voice-over, der afleverer de rationelle motiver til et køb. Det gælder dog ikke filmen for Høng, hvor mejerichef Bent Hansen fra Grenå har fået ordet, samt bureauets film for Alm. Brand Bank, hvor de ansatte fører ordet.

Det er til gengæld et eksempel på en anden formel, Kunde og Co. benytter: At bruge medarbejderne i markedsføringen, enten direkte eller indirekte. Det ses i bureauets kampagner for bl.a. Alm. Brand Bank, Leasy, Høng, Grundfos og Junkers.

Når det gælder udformningen af annoncer, er der også nogle gennemgående karakteristika. En meget stor del af bureauets annonceproduktion strækker sig over to sider. I Kunderapporten finder man således 56 dobbeltside-annoncer og kun 9 enkeltside-annoncer. Overskrifterne i de internationale kampagner er korte og som regel på engelsk, uanset hvor de er indrykket.

For de typografisk interesserede er der en enkelt skabelon, jeg som tekstforfatter vil kalde “grafikerens juleaften”: De fleste overskrifter starter med lille begyndelsesbogstav. Det troede jeg gik af mode i 60’erne.

En kort, men ingen lang

Når et bureau konsekvent udarbejder overskrifter, der sjældent er på mere end 3-4 ord, er der tale om en holdning.

Mærket Brabantia, der producerer veldesignede husholdningsartikler som f.eks. skraldespande, har overskrifter på kun to ord. Og det ene ord er altid “solid”.. !. Produkterne placeres i højst usædvanlige situationer uden for hjemmets fire vægge, med overskrifter som “solid attraction”, “solid performance”, “solid connection” og “solid delivery”.

Samme verbale skabelon er brugt til annoncer for Eva-Trio. Her er kodeordet sense – også i de danske annoncer. Og det bliver så til overskrifter som “sense the material”, “sense the form” og “sense the combination” – til helt traditionelle produktskud.

Jesper Kunde kan altså sin Ogilvy: Keep it simple. Spørgsmålet er blot, om det er ikke kan blive så simpelt, at annoncerne forsvinder i den store mediegrød. Opmærksomhedsværdi synes i hvert fald ikke at være en af de parametre, bureauet vægter højst. Eller også er der mange forskellige opfattelser af, hvad opmærksomhedsværdi er for en størrelse.

Annoncerne for den norske virksomhed Håg, der producerer kontorstole, er bygget efter nogenlunde samme læst som Brabantia og Eva Trio. Det er en slags testimonial-kampagne med overskrifter som “career move”, “floor mover” og “born to move”. Til forskel fra meget andet af bureauets produktion er det en kampagne, hvor billede og overskrift supplerer hinanden i stedet for at gentage hinanden.

Det gælder til dels også kampagnerne for Montana reolen. Moder-annoncen er et billede af arkitekten Peter Lassen med sin kvadratiske kasse og overskriften Made by me. Billedet på den modstående side forestiller 16 kasser sat sammen til en reol – med overskriften “Made by you”. Pay off’en lyder: “You can’t by it. You have to make it”.

Det er et enkelt og ligetil koncept, som i årenes løb er blevet stadig mere sofistikeret – og dristigt. Kulminationen må være annoncen med billedet af en Kristusfigur i træ med overskriften “Made for good”. På den modstående side er seks hvide reoler hængt op ved siden af hinanden under overskriften “Made by you”. Læg dertil pay off’en “No nails needed”. Det er en af de annoncer, der virkelig skiller sig ud fra alt det andet kreative arbejde, Kunde og Co. har præsteret. Men den har næppe taget kegler i Vestjylland!

Som kreativ kan man have sine personlige kæpheste. Men som det fremgår af min lille analyse, går der nogle usædvanlige markante røde tråde gennem Kunde og Co.’s arbejde. Nogle vil kalde det stil, andre vil nok kalde det ensformighed.ð

Konklusion

Kunderapporten afslører, at bureauets styrke må ligge i det strategiske arbejde med kunderne, for det generelle kreative output hæver sig ikke over branchens gennemsnitlige standard.

Montana-reolen er nok den eneste kunde, hvor bureauet med rimelighed kan postulere at have skabt en mærkevare. Strategien er fastholdt på 10. år – og det er i sig selv en bedrift. De fleste andre af bureauets kunder var allerede i større eller mindre grad etablerede brands, inden de kom til Kunde og Co.

De strategiske arbejder har mest karakter af generelle statements – i hvert fald som de står formuleret i Kunderapporten. F.eks. har bureauet følgende målsætning med kampagnen for Bang & Olufsen: At udnytte ressourcerne og potentialet i Bang & Olufsen fuldt ud ved at skabe en strategisk og konceptuel løsning, der opbygger firmaets brand og position i en international homogen målgruppe.

Er det ikke en tynd kop the? Det er så bredt formuleret, at målsætningen kunne gælde tusindvis af internationale virksomheder. Jeg kan heller ikke genkende Bang & Olufsen i den kampagne, Kunde og Co. indtil nu har kreeret. Ifølge Kunderapporten er “..Bang & Olufsen meget mere end en billedskøn facade – bag det smukke ydre arbejder en knivskarp hjerne med stærk personlighed og markante holdninger. Hvordan det bliver til en kampagne under temaet A life less ordinary og billeder, der strutter af kunstig og opstyltet iscenesættelse, er mig en gåde. Det hele er a pretty face. Kunde og Co har reelt gjort den nordjyske virksomhed til en producent af potens-udstyr.

Jeg har været B&O-kunde i mange år. Men efter de sidste to års kampagner kommer jeg uvilkårligt til at tænke på Kejserens Nye Klæder! Det fortjener den hæderkronede jyske virksomhed ikke.

Både Jesper Kunde selv og bureauet demonstrerer imidlertid noget, som resten af reklamebranchen kunne lære af, nemlig at konsistens og vedholdenhed stadig er de vigtigste ingredienser i al markedsføring.

Man kan ikke løbe fra sin fortid. Men når en virksomhed skifter marketingchef eller reklamebureau, resulterer det alt for ofte i et helt nyt koncept og helt ny indpakning. Til glæde for hvem?

Jesper Kunde er blevet stor, rig og berømt ved at være en fremragende sælger. Det skal man have respekt for. Men jeg undrer mig stadig over, hvordan det har kunnet lade sig gøre.

Det første debatindlæg om Kunderapporten blev bragt i Markedsføring nr.2, der udkom den 7. februar.