Loyalitet, content og Data-marriage var nogle af hovedpunkterne ved K&K’s Trends 2016-arrangement i Porcelænshaven på Frederiksberg.
Fra podiet foran et fyldt CBS-auditorium i valgte Cathrine Jordansen at fremhæve tre af de 10 trends-punkter, hendes Carat-studier viser.
Hun indledte med ”Re-think Loyalty”.
– Ingen har endnu knækket loyalitetskoden, fastslog Cathrine Jordansen og tilsluttede sig dermed den linje, Neil Christie fra Wieden+Kennedy lagde, da han for 14 dage siden i København talte om værdien af brand-fans.
– De har ingen værdi, fortalte Christie, med begrundelsen: ”Kun 0,5 pct. af fans taler om deres favorit-brand på Facebook. Kun ét ud af 200 brands har et engagement på 2 pct. Og 93 pct. af verdens brands ville ikke blive savnet, hvis de forsvandt i morgen”.
Nu havde Carats strategiske planner en anden krog med ind i CBS-auditoriet som forklaring på, hvorfor brands har det så svært.
– Fordi mennesker af natur er dovne. Det mener den israelsk-amerikanske nobelprismodtager (2002) og psykolog Daniel Kahneman i det mindste. Vi kører på autopilot, når vi køber ind, og vi rækker meget sjældent længere efter produktet, end vi kan nå med lethed.
– Men det betyder ikke, at vi skal ignorere branding, tværtimod. For at forbrugerne overhovedet har chancen for at vælge et brand, skal det være tilgængeligt på hylden, og det skal være top-of-mind, så der er stadig arbejde for bureauer og virksomheder.
Husk de lukkede web-fora
”Til stede” er ikke kun på hylden, men også på nettet. Altså når forbrugerne søger information. Men det er ikke længere tilstrækkeligt at pushe sit brand på Google.
– Forbrugerne befinder sig i stigende grad i lukkede fora på nettet. De skal også findes og rammes der, lød det fra Cathrine Jordansen.
Næste punkt på Carat-listen kunne vi kalde for… ”Content wants to be free”. Alt for mange virksomheder vil drive forbrugerne ind på owned media, fordi de tror, at det er forudsætningen for, at de køber noget.
Men content, der ifølge Carat ”spiser” en tredjedel af marketing-budgetterne, er mindst lige så egnet til at fange forbrugere og drive trafik via earned media, altså uden for virksomheden.
De rigtige partnere, kald det ambassadører eller influencers, sikrer et formidabelt reach og indirekte aktive kreditkort fra kunderne. Foot lockers arbejde med basket-stjernen James Harden kan ses her.
De 61 millioner i reach er naturligvis noget, vi ikke opnår på et dansk eller skandinavisk marked, men idéen kan skaleres og pointen om, at man lægger sin content der, hvor forbrugerne søger den slags, er oplagt læring – om ikke ny.
På dansk grund har Spies’ City Hacks gjort det samme.
Rejsegiganten ønsker (naturligvis) at være andet end ferie for familier, og hvorfor ikke også være cool for et yngre segment? Bloggere, der gør udvalgte byer et sted at opsøge, er vejen til denne nye og yngre målgruppe.
Find de rigtige partnere
Budskabet er med andre ord at tænke et stærkt koncept for brandet, før man tænker distribution, altså kanaler.
Men distributionen kan ikke ignoreres, og derfor var Carats tredje pointe ”Data Marriage”. Som når fx eBay og TV 2 deler oplysninger om kunderne – vel at mærke inden for lovens rammer.
Kombinationen af to data-indsigter er i sagens natur gavnlig for partnerne, og i tilfældet eBay og TV 2, var kundebaserne i forvejen ens i 40 pct. af tilfældene. På samme vis har SuperBrugsen og Ekstra Bladet integreret samarbejdet og for SuperBrugsens vedkommende øget kundestrømmen med 50 pct.
Se hele Carats Trends-analyse Pulse, der bl.a. anbefaler brands at tage et standpunkt, her.