New York: Det virkede lidt som Klodshans, der var inviteret op på slottet. En tidlig morgen på New Yorks Advertising Week blev der afholdt et seminar, der bestemt ikke hørte til i det fine selskab.

Fire mindre bureauer afholdt et seminar om deres forretningsmodel: Betaling betinget af beviselig effekt. På en festival, der normalt ikke holder sig tilbage for at fejre sig selv, var det, det tætteste man kommer på en palads-revolution.

Under titlen ”Risky Business – Getting Paid for What Works” beskrev de, hvordan de på sidelinjen af industrien i et par år har arbejdet med at omdefinere aflønningen mellem kunde og bureau. Det er et arbejde, der indebærer et langt tættere samarbejde med kunden.

– Når vi begynder et nyt samarbejde med performance-aflønning, så er en af de første forhindringer, at vi sammen med kunden skal have fundet parametre, som vi måler succes ud fra, forklarer Jeff Lupinacci, CFO i IPG Mediabrands.

Hans baggrund som finansdirektør kan måske virke som en modsætning til reklameverdenens kreative topchefer. Men lige netop når det kommer til performance-aflønning bliver hele finansieringssiden ophævet til at stå centralt i samarbejdet med kunden.

– Alt skal kunne måles og bogføres, og hvad der så måles er den centrale diskussion, som skal tages med kunden. Vores erfaring er, at den diskussion skal tages som det første. For selvom de fleste umiddelbart tænker, at performance-aflønning blot skal måles som øget salg, så er det faktisk sjældent, det parameter vi bruger mest. Kunden har måske et helt tredje parameter som de ønsker at måle på, lyder det fra Jeff Lupinacci, der peger på, at det også betyder, at kontakten til virksomheden skal være langt bredere.

Vælt siloerne

– Det nytter ikke kun at have kontakt til markedsføringsafdelingen. Det kan være, at salgsafdelingen har helt tredje ønsker. Og det samme kan være tilfældet på produktionssiden, siger han.

Samarbejdet bliver også langt mere flydende og fleksibelt.

– Man flytter sig væk fra at udtænke en kampagne, og så trykke på ”udfør”. Kampagnen skal konstant overvåges og tilpasses. Ellers risikerer man at stå med et kæmpe arbejde, der ikke giver nogen indtjening, siger Hew Griffiths, Global Chief Performance Officer ved bureauet UM og fortsætter: ”Det kræver, at kunden er klar til, at vi trækker stikket på en planlagt kampagne med ganske kort varsel, når vi konstaterer, at den ønskede effekt ikke udmønter sig. Og for at være ærlig, så er det ikke alle kunder, der er indstillet til at håndtere den form for fleksibilitet”.

Han forklarer, at for at sikre en konstant dialog om ændringer og forløb, så udnævner hans bureau en slags ambassadør i kundens virksomhed, der står for at holde kontakt om kampagnen til alle kundens forskellige afdelinger.

Der er dermed tale om, at samarbejdet er så tæt, at der er begrænsninger for, hvilke kunder man kan arbejde med.

– Vi oplever, at det typisk er mindre opstartsvirksomheder, som er fleksible nok til at kunne håndtere den her form for samarbejde, siger Michael Clinton, president og publishing director ved Hearst og fortsætter: ”Alle vil teoretisk gerne arbejde med performance-aflønning, men når de bliver konfronteret med, hvad det indebærer, så løber de skrigende bort. Særlig de store virksomheder nøler på grund af de bureaukratiske organisationer,”.

Enkle parametre, tak

De bureauer, der arbejder med performance-aflønning, er enige om, at parametrene bag aflønningen skal være simple.

– Der skal helst ikke være mere end 2-5 forskellige parametre. Ellers bliver det forvirrende. Og det skal ikke være klik på en hjemmeside. Det skal være parametre som giver mening for brandet på sigt, siger Hew Griffiths fra UM.

Og hvor stor en risiko tager bureauerne så?

– Selvom der oftest vil være en minimums-aflønning, så er det som udgangspunkt ikke utænkeligt at vi indgår i et samarbejde, hvor der ikke er nogen basis-aflønning. For på samme tid vi beder kunderne om en række succeskriterier, så skal vi også internt vurdere, hvilken risiko vi tør tage på det enkelte projekt. Og, ja, der har været projekter, hvor vi ikke tjente, hvad vi havde håbet på,” siger Jeff Lupinacci fra IPG Mediabrands.