We make the road by walking, sagde journalister i gamle dage. Vi vidste ikke, hvor meget på forkant, vi egentlig var. I dag laves kampagner ofte ”on the fly”, altså mens forbrugerne flintrer rundt mellem platformene, hvilket SAS-kampagnen ”Så godt som billigt” er et glimrende udtryk for.
‒ Udfordringen for alle bureauer i dag er, at vi altid skal være i Beta for at kunne reagere i real-tid. Den positive historie er, at vi justerer kommunikationen lynhurtigt i forhold til input fra forbrugerne, siger Morten Hershøj, direktør i DialoguePeople/NetPeople, der er ansvarlig for den digitale del af kampagnen.
Bureauet har lavet et interaktivt banner, hvor brugerne kan spørge Johnny Reimar om billige priser til forskellige destinationer, hvorefter Johnny Reimar vender tilbage med et svar. Brugerne skriver meget andet end traditionelle destinationer i banneret, og det har Johnny naturligvis også et svar på.
Det har vist sig at være særdeles positivt, at justeringerne i Johnny Reimars farvel til Uffe Ellemanns ”Så godt som hjemme” tema er sket løbende.
‒ Vi overvåger kampagnen fra time til time med et kombineret team fra os og SAS. Det giver os mulighed for at opdatere kampagnen ud fra brugerens interesser og skæve forslag til Reimar. Det er uanset, om reaktionen kommer i banneret, på Facebook eller via Twitter, fortsætter Morten Hershøj.
Så I multitasker ligefrem?
‒ Det er vigtigt for mig, at vores bureauer tænker kampagnerne dynamisk og involverende. Vi lever i en verden, hvor forbrugerne forventer dynamik og reaktion på deres interaktion med brandet. Når SAS inviterer forbrugeren ind i vores reklameunivers, forpligter vi os samtidig til at lytte og reagere på de reaktioner, som kommer, hvorfor vi løbende holder øje, tilføjer og justerer budskaberne. Det er en af styrkerne ved denne kampagnestruktur, tilføjer Robin Kristensen, marketingdirektør hos SAS.
‒ Vi har kun været live med kampagnen i en uge og mængden af kommentarer og involvering i kampagnen har været overvældende. Årsagen skal findes i selve eksekveringen og kommunikationen af gode tilbud, der kombinerer det teknologiske finurlige, med en masse små Easter Eggs i banneret, som når vi for eksempel linker til aftenens U-21 EM kamp mellem Danmark og Hviderusland ( I går red.).
Kampagnens overordnede mål er at kommunikere billige flybilletter, men når det er sagt, så er der nærmest ikke grænser for, hvad man kan finde på, mens uret tikker og forbrugerne involverer sig:
‒ Vi aner jo ikke, hvad der sker i morgen, og hvad det betyder for kampagnen, men det er et eksempel på, hvor langt SAS og fantasien rækker, slutter Morten Hershøj.
Robin Kristensens afsluttente replik er:
‒ I online-delen af kampagnen har den overordnede KPI været dwell time og involvering, snarere end klik på banneret. I Reimar-banneret bruger mere end 30 pct. af brugerne mere end 20 sekunder i banneret, hvilket er mere end fint. At vi så samtidig får gode klikrater – det er bare en bonus.
Prøv selv 
her.