Skønne spildte muligheder. Det er den oplevelse, man sidder tilbage med, når man studerer resultaterne for charterselskaberne i Markedsførings Loyalitetsbarometer, som produceres af analyseinstituttet Forespring. Der er tale om en branche, som har bevæget sig ind i en tilbuds-cirkel styret af massekommunikation i stedet for at etablere en dialog med kunderne, og dermed har branchen slet ikke udnyttet et potentiale for at styrke kundernes loyalitet.

Konklusionen bygger på, at selskaberne på den ene side har grund til at være tilfredse med resultatet i Loyalitetsbarometeret. 73 pct. af selskabernes kunder karakteriserer det som sandsynligt, at de køber deres næste rejse hos det samme selskab. Dette er et meget højt tal

Svage begrundelser

På den anden side er begrundelserne for genkøb svage – gammel vane eller “de havde et godt tilbud” lyder de primære begrundelser – hvis de skal vurderes i forhold til loyalitet, og 70 pct. vurderer da også selskaberne som lige attraktive. Der er således ikke noget, der tyder på, at selskaberne har opbygget en stærk loyalitet, og resultaterne i Loyalitetsbarometeret står da heller ikke mål med genkøbsprocenten. Med et samlet loyalitetsindeks på 67 er branchen på niveau med bankerne. Blandt de 4 selskaber, der er lavet et indeks på, klarer Ving sig bedst. 71 lyder loyalitetsindekset på, mens Spies er dårligst med 61. Antallet af respondenter, der har rejst med Ving er dog så lavt, at tallet skal tages med et vist forbehold.

– Den høje købsintention afslører et stort uudnyttet potentiale for præferenceskabende relationsmarkedsføring. Dette sker ikke i dag, hvor indsatsen koncentreres om massekommunikation i tv og kataloger, siger Rene Christensen fra Forespring.

Blandt de fire faser, man kan opdele en rejse i – informations-søgning/beslutning, afgang, ophold og hjemrejse – viser analysen, at den primære driver for loyalitet er oplevelsen på rejsemålet. Det gælder f.eks. hotellets beliggenhed, værelsesstandard samt rejselederens tilgængelighed og service. Det er disse forhold, selskaberne opnår størst loyalitets-effekt ved at forbedre, og dette understreger yderligere potentialet i at føre dialog med kunderne. Får de en god oplevelse på rejsemålet, må der være gode muligheder for at sælge nye rejser til dem gennem et dialog-program. Potentialet er et gennemsnit på en rejse om året blandt respondenterne i analysen.

Hjemrejsen betyder en del

Endelig optræder indcheckningen ved hjemrejsen som et punkt, hvor selskaberne med udbytte kan investere.

– Det er intereesant, at selve ankomsten og velkomsten stort set ingen effekt har. Det er først, når gæsterne “slippes fri” på destinationen, at de bliver modtagelige over for indtryk, der kan skabe større præference over for selskabet. Og så er der desuden noget der kan tyde på, at den sidste del af rejsen sidder stærkere i kundens holdningsdannelse, end man umiddelbart skulle tro, og at det derfor er vigtigt, at hjemrejsen er smertefri og god, siger Rene Christensen.

Netop dette punkt finder koncern marketingdirektør Jan Vendelbo, Scandinavian Leisure Group (SLG), interessant.

– Vi har faktisk netop i denne tid diskuteret, om hjemrejsen “blot” er noget, der skal overstås eller, om der skal gøres noget mere ved den, siger Jan Vendelbo.

Han er enig i, at dialog med kunderne hidtil har været et stærkt underprioriteret område i branchen – men han understreger samtidig, at man ikke kan droppe massekommunikation til fordel for relations-markedsføring.

– CRM og dialog aktiviteter er helt klart noget, vi arbejder mere med nu. Bl.a. har vi forsøgt at udsende postkort 14 dage inden Ving- og Spies-katalogerne kom på gaden, så vi gav faste kunder en chance for at booke deres faste hotel, og den aktivitet kommer vi til at anvende igen.

– Men det er et helt nyt indsatsområde for os, og den øgede fokus på dialog er først begyndt i forbindelse med den sidste organisations-ændring (SLG omfatter Spies, Tjæreborg og Ving i Skandinavien og selskabet er overgået til at arbejde med markedsføring i hvert land for sig i stedet for på tværs af grænserne, red.). Jeg tror, at branchen for længe har ignoreret potentialet i dialog-aktiviteter. Alle selskaber har anvendt directmail i forskellige udstrækninger, men ikke strategisk nok. For os er situationen nu, at vi har vægtet ressourcerne anderledes mellem massekommunikation og direkte markedsføring samt datamining.

Dialog kan ikke stå alene

– Men jeg tror ikke på, at du kan lade dialog stå alene. Du får jo ikke nogen nye kunder på den måde. Jeg er ganske enig i, at ingen selskaber står tydeligt ud, og det er også baggrunden for, at vi har placeret alt reklamearbejde hos et bureau. Vi vil have skærpet profilen for vores tre mærker i forhold til hinanden, og det skal vi bl.a. bruge massekommunikation til, siger Jan Vendelbo.

Han understreger videre, at loyaliteten også skal bearbejdes gennem f.eks. udviklingen af hotelkoncepter, så man i selve rejseoplevelsen også tænker mere i målgrupper. Han er således ikke overrasket over, at Ving har den største loyalitet.

– Ving er det af selskaberne, der har det mest unikke produkt, siger Jan Vendelbo.