De fleste bureauer, der arbejder med segmentering, relationer og dialoger, lovpriser 1:1 markedsføring som Den Hellige Gral. Alle ved, at ægte 1:1 kommunikation ikke lader sig gøre, thi prisen for at nå i mål vil afskrække samtlige brands.
Men hos Hjaltelin Stahl forsvarer man alligevel positionen, der er nemlig en mening i ”galskaben,” mener Jonas Sylvest, Chief Business Development Officer og partner i bureauet, der har haft succes med netop at integrere dialog-markedsføring i bureauværktøjskassen.
– Din præmis er skæv. Kravet til 1:1 markedsføring er ikke, at der sidder en kreativ og skræddersyr hvert eneste budskab til en unik forbruger. Hvis du vender præmissen om, og ser det fra forbrugernes side, så er det kundens oplevelse af det unikke budskab, der burde være målestokken, siger Jonas Sylvest.
– Og det har vi jo i årevis set eksekveret med en enorm effektivitet i e-mail markedsføring. Når en e-mail opleves skræddersyet til dig, er værktøjet fantastisk effektivt, hvilket er en succes for både afsender og modtager.
Hyper-relevans
Så du erkender i det mindste, at 1:1 er en vision, ikke en realitet?
– Ja, og med digitaliseringen er visionen blevet meget kompleks at drible i mål, ikke mindst fordi vi ud over arbejdet med selve teknologien skal tage hensyn til forbrugernes holdning til håndteringen af personfølsomme data.
– Men spændende er det, fordi her på stedet tror vi på ”Logic & Magic in any Media”, og det er for at nå langt på den rejse, at jeg tog jobbet i sin tid (2010, red.). Dermed skal vi præstere forretningsmæssigt gennemtænkte og kreativt gennemtrængende løsninger for vore kunder, og det fordrer, at vi skaber hyper-relevance i kommunikation.
– I vore dage gælder det at nå så langt som muligt i retning af 1:1 kommunikation – og det siger jeg, selv om jeg erkender, at den ægte personaliserede kommunikation næppe realiseres. Men mindre kan være særdeles effektivt.
Tag os lige igennem problem-komplekset?
– Det er kolossalt stort i en transformationstid. Ikke mindst fordi kravet til al kommunikation er, at det er media agnostisk, af nogle kaldt for omnichannel. Det kræver, at vi er i stand til at skabe en digital infrastruktur, en platform – og er villige til at investere i – i hyper-relevante budskaber i realtid.
– Markedet har faktisk skrevet det ind i strategien for 2013, 14, 15 og 16 og alligevel sidder vi i 2018 med reelt samme ambition. Og hvorfor sidder vi stadig og bakser med den store ambition i stedet for bare at eksekvere?
– Fordi både bureauer og annoncører stadig er inde i en digital transformation. Vi er ikke i mål, og kommer det formentlig aldrig. Organisationerne er ikke fulgt med.
– Og når vi stadig kæmper med siloerne, ender vi med at eksekvere projekter, ikke den ægte vare, altså cross channel, relevant kommunikation, hvor vi høster alle fordele ved de faglige kompetencer – altså det der er inde i siloerne – men får smidt de negative sider væk.
– Selv de dygtigste, der falder i silo-fælden, ender med at suboptimere, fordi det plejer man at gøre, og fordi det anbefaler bonussystemerne. Vi ser på siloens interesser ikke virksomhedens eller brandets interesser, der i sidste instans burde være forbrugernes interesser.
Kunden i centrum
Nu siger du snart kunden i centrum?
– Ja, grin du bare, men det er jo dét, det handler om. De tilfredse kunder vender tilbage og lægger flere varer i kurven. Den gode nyhed er så, at i dag har vi så mange (digitale) værktøjer, at vi faktisk er i stand til at indfri ambitionen.
Er der en del-konklusion?
– Hvis vi igen tør at sige big data, omni-channel og kunden i centrum på tværs af alle kanaler, hvilket udløser relevante budskaber til hver eneste forbruger, nærmer vi os noget fornuftigt. Og det seneste nye er, at vi med kunstig intelligens tilfører kommunikationen en effektivitet, som selv de dygtigste mennesker ikke magter.
– Del-konklusionen bliver derfor, at vi skal skabe den rigtige IT-arkitektur skræddersyet til den smidige organisation uden siloer, og så er vi nået et meget langt stykke ad vejen mod den oplevede 1:1 kommunikation.
Er der nogle råd, man kan give virksomhederne, så de kommer i gang?
– Der er mange, men noget af det vigtigste er at skabe corporate KPI’er, så salg, marketing, IT, logistik osv. får noget at arbejde hen imod, der er større end dem selv. Og det er ikke specielt genialt set, det er jo af den samme grund, jeg glæder mig til at gå på arbejde hver dag.
– Når jeg møder ind og ser målsætninger (KPI’er), der er større end min egen faglighed, vokser mine egne ambitioner til fællesskabets ambitioner, og så er der for alvor plads til vokse fagligt og menneskeligt.
– Dermed vender jeg også tilbage til vort egen mantra, Logic & Magic in any Media, som er fantastisk stort at arbejde hen imod. Og kan vi det, indfrier vi et andet mantra om at sætte kunden i centrum, når vi eksekverer på tværs af kanaler. Resultatet er bedre positionering og indtjening til vore kunder, og det er derfor, vi er sat i verden, slutter Jonas Sylvest.