Skyerne hænger tungt over landskabet, det støvregner og der er marker så langt øjet rækker. ”Her sker godt nok ikke meget”, tænker jeg ved mig selv. Kører godt tyve minutter mere uden at se de store forandringer i landskabet. Men så, lige pludselig og efter endnu én af de rundkørsler, som de er så glade for i Sønderjylland, dér i det fjerne dukker Ecco’s vartegn ”Foden” op. Den store bronzefod, der er placeret på en bakke foran Ecco’s salgs- og marketingafdeling i Tønder. Ecco er virkelig ”mere end øjet kan se”.
Jeg kigger på uret og kan heldigvis konstatere, at jeg er i god tid. For man kommer bare ikke for sent til en aftale med Ecco’s grundlægger og adm. direktør, Karl Toosbuy.
Han har inviteret mig til Tønder til en snak om kommunikation.
Jeg forlader det grå og en smule dystre landskab og træder ind i Ecco Centeret. Jeg kniber mig selv i armen, måske er jeg virkelig faldet i søvn under den lange køretur, for her vrimler det pludselig med en masse mennesker fra alle mulige nationer. Men nej, den er god nok. Jeg er dumpet midt ned i en tre-dages salgskonference.
Ecco’s grundlægger er på trods af sine 75 år stadig lige så involveret i virksomhedens drift og udvikling, som han altid har været. Og da jeg ankommer til Ecco Centeret, er han da også, og imod sin egen politik, en smule forsinket. Alle koncernens topsælgere er nemlig blevet kaldt til Sønderjylland for at holde salgsmøde om Ecco’s nye strategi, og den er, kort fortalt, at Ecco skal vokse sig dobbelt så stor de næste 10 år. Det skal bl.a. gøres ved at satse på nye markeder som Asien og Østeuropa, ligesom Ecco også har en ambition om at tredoble salget på sit største marked, nemlig USA.

Tur bo på udviklingen

Jeg er interesseret i at høre om kommunikationsstrategien. Vil vi komme til at se meget mere til Ecco nu, hvor der for alvor er blevet sat turbo på udviklingen, eller har man andre kort på hånden?
Karl Toosbuy har netop afsluttet endnu et salgsmøde og tager imod. Ecco’s kommunikations- og kulturdirektør Henrik Noer er også til stede.
I den ene ende af lokalet er der en opstilling af sko – Ecco sko forstås. Karl Toosbuy vil gerne starte med at vise mig den nyeste kollektion af herre- og golfsko. De er flotte og meget lidt ”fodformede”; ordet ”trendy” ligger lige på tungen. Her står de samme golfsko, som dem golfspilleren Thomas Bjørn bærer til golfturneringer rundt omkring i verden. De nye herresko giver heller ikke på nogen måde associationer til det fodformede image, som Ecco oprindeligt blev bygget på tilbage i 1963.
Men tilbage til Ecco og kommunikationen. Jeg har på min tur over Fyn og ned gennem Sønderjylland tænkt på, at det egentlig er meget lang tid siden, at jeg har set en rekl amefilm for Ecco sko.
– Det er ikke helt forkert, fortæller Karl Toosbuy:
– Vi er i gang med en større intern branding-proces (som fortalt i Markedsføring nr. 17). Det handler om at kommunikere Ecco’s værdier, og det kan man ikke gøre via en reklamekampagne, mener grundlæggeren.
– I USA kan man sælge alt med en stor reklamekampagne, bl.a. ligesom Nike gør, de er meget synlige i billedet. Men vi går den anden vej og siger, at det er salgskonsulenterne i butikkerne, som skal sælge og formidle Ecco’s koncept. Derfor gør vi så meget ud af at uddanne vores butikspersonale. Nogle kan spørge om det ikke er dyrt, men nej, det er det ikke i det lange løb, for det er via uddannelse vi skaber trofaste medarbejdere, pointerer Karl Toosbuy.
I mange store virksomheder er det toplederen, der er ansigtet udadtil. Og altså ham eller hende, der tegner virksomhedens værdier. Men sådan er det ikke hos Ecco, i hvert fald ikke ifølge Karl Toosbuy. Han stiller sjældent op til interviews og blander sig sjældent i samfundsdebatterne .
– Det er medarbejderne, der tegner virksomheden. De er de bedste ambassadører, også når det handler om at formidle vores værdier.
Og værdier er der nok af i sko-koncernen. Hos Ecco har man fra starten lagt vægt på en høj moral og etik – også før det blev til lov. Ecco ejer bl.a. selv sine fabrikker i Thailand, Indonesien, Portugal og Slovakiet, hvor medarbejderne har det bedre end gennemsnittet af befolkningen i de lande. Og det har de fordi Karl Toosbuys menneskesyn gennemsyrer alt, hvad Ecco gør. Noget andet er værdierne bag Ecco skoene. Fødder skal have det godt i et par Ecco sko. Og selv om de nyere kollektioner også er fulgt med tiden og er blevet moderne, så går man ikke på kompromis, heller ikke når støvlen – på grund af nutidens ”krav” – er blevet spids.

Ejer hele processen

Ecco ejer også, som den eneste skofabrikant i verden, hele processen – lige fra skindet bliver flået af koen til skoene sidder på kundens fødder. Bl.a. derfor har skokoncernen let ved at tilpasse sig både nye tider, men også nye markeder. Men er man gode nok til at fortælle om værdierne?
– Nej, svarer Karl Toosbuy, men det er en af de ting vi arbejder på at blive. Ecco er mere end øjet kan se, og det budskab skal vi have helt ud til forbrugerne. Men det er ikke let, erkender grundlæggeren:
– Men vi er klar over, at det er der vi skal sætte ind. Derfor pågår der også en større intern branding-proces i koncernen, men hvordan den vil udmønte sig eksternt, kan vi ikke sige noget om endnu.
Det er bare ikke så meget kommunikation man ser fra Ecco på det danske marked p.t. Nyheder bliver annonceret, og Ecco har også et velfungerende PR-korps, der er gode til at informere pressen om nyheder, og nye Ecco butikker skyder op. Men på image-siden er der lidt stille.
– Nu er Danmark jo ikke verdens navle, smiler Karl Toosbuy. Faktisk sælger vi ”kun” en million par sko i Danmark om året; resten, omkring 11 millioner par sko, dem sælger vi på de andre markeder. Man kan ikke sige, at et marked som det danske er mættet, men vi ser det store p otentiale på vores største markeder som USA og Tyskland, ligesom de nye markeder som Asien og Østeuropa lover rigtigt godt, pointerer han.
Det er jo også lettere at skabe et image, end at ændre et. Og gennem markedsføring er der lande, hvor Ecco er blevet et mere eksklusivt skomærke end i Europa. Ecco blev skabt på et fodformet image i Danmark, og selv om ”andefødderne” stadig er en del af Ecco, så sker der en stor kollektionsfornyelse i disse år, hvor de nye sko til forveksling ligner de andre smarte sko på markedet. Men det er jo kun til forveksling, for Ecco bygger på rendyrkede værdier.
– Det er rigtigt, at mange stadig ser på Ecco sko som fodformede, og det image hænger ved i Danmark. Men jeg ser det ikke som noget problem. Ecco er fodformede sko, men derfor behøver skoene jo ikke at se fodformede ud, udtaler Karl Toosbuy og uddyber:
– ”Det fodformede” er jo netop også vores værdier. Fodformet betyder, at skoene er gode at gå i, at fødderne har det godt og at vi aldrig går på kompromis.
Interviewet er v ed at være slut, Karl Toosbuy skal styre endnu et salgsmøde:
– En topleders største ansvar ligger i at vælge de bedste medarbejdere, ligesom jeg overordnet er med i alt, hvad der foregår, lige fra salg og budgetter til godkendelse af en reklamekampagne.
Senere får jeg et endnu større indblik i Ecco’s kollektioner, da jeg sammen med kommunikations- og kulturdirektør Henrik Noer får et kig på alle skoene for både børn, kvinder og mænd, der er sat frem i anledning af salgskonferencen. Der er faktisk flere sko og støvler imellem, som jeg godt kunne finde på at berige min skohylde med. Men, hvorfor kommer det egentlig bag på mig? Jo, for ifølge Karl Toosbuy, så er skobutikker generelt meget konservative; de vælger ofte det sikre, og derfor vil vi forbrugere kun komme til at se hele kollektionen af bl.a. Ecco, hvis man opsøger Ecco’s egne butikker, mens illusionen om det mere fodformede image og altså ”andefødderne” stadig bliver vedligeholdt i de øvrige skobutikker.

Box
I Markedsføring 17, blev Ecco’ interne branding proces beskrevet med overskriften ”Selvransagelse hos Ecco”:
I artiklen kunne man bl.a. læse: Ecco er bedre end sit omdømme, men kan bare ikke forklare det. Det er kernen i den interne brandingproces, som lige nu foregår hos Ecco. Starten på det hele er en større intern og ekstern undersøgelse, som har vist, at Ecco’s medarbejdere, lige fra direktionsniveau til medarbejderen i Ecco’s egne butikker, ikke er istand til at fortælle én gennemgående og krystalklar ”Ecco story”.


Box:
Ecco er i dag er på 59 markeder.
Der findes:
391 Ecco-shops
753 shop-i-shops
30 Ecco outlets