Reklamefolk bliver ofte hængt ud som en særlig anløben mennesketype, der fylder forbrugerne med løgn og tager fusen på virksomhederne. Reklamefolk bliver af selv trænede mediemennesker, som fx Trine Gregorius (bagsiden af Markedsføring nr. 10), opfattet som en sammenhængende størrelse, der kan afstraffes kollektivt for individuelle handlinger. Men de ønsker ikke at blive slået i hartkorn med hinanden, for de dyrker det unikke, individet, kreativiteten.
Men inden man taler om, hvorfor reklamen er dårlig, må man tale om, hvori det dårlige består. For dårlig kommunikation er ikke det, vi ikke kan lide som individer eller borgere. Dårlig kommunikation er noget, der ikke får forbrugerne til at ændre adfærd – altså at købe noget mere eller noget andet. For uanset hvad man mener på direktions niveau, så er det forbrugerne, der bestemmer. Når dårlige kampagner forekommer med samme frekvens som alt andet dårligt i verden, fra sit coms til rovmord, er det fordi det gode er blevet standardiseret som undtagelsen.
Når man kritiserer reklamebilledet, begår man derfor kulturkritik, og enhver kulturkritik bør være demografisk funderet. Den elite, der i Danmark har de gode stillinger inden for film, tv, dagblade, magasiner, reklame m.v. er en minoritet, hvilket jo er elitens eksistensberettigelse. Men eliten er uopmærksom på det faktum, at der findes et relativt stort antal danskere, der adskiller sig fra eliten og generelt orienterer sig i verden ud fra en følelse af fremmedgørelse. Dette Danmark lever et liv med automatiserede tilvalg: Giv mig hvad som helst, jeg kan glemme mig i, mens eliten lever et liv med selvbevidste fravalg: Giv mig præcis det, jeg kan spejle mig i.
Det er disse danskere, der har den egentlige købekraft, for der er mere volumen i klapstole, cornflakes og kopi-cola end i designersand aler, kræftens bekæmpelse og smal litteratur. På den måde afspejler det samlede forbrug verdens indretning: At de fattige er mange, for at de rige kan være få.
Eliten ænser ikke det andet Danmark, omgås dem ikke og kender dem kun sporadisk. Undtagen når vi laver reklame, der adskiller dem fra deres penge. Og hvis vi ikke gjorde det, ville vi ikke have gjort vores arbejde. Verden er kommerciel. Og enhver virksomheds primære mål er at tjene penge. Reklame har derfor et klart, kommercielt mål og er i dén optik ikke kynisk, men ærlig.
Der laves masser af dårlig reklame og bag enhver kampagne er der en tilblivelseshistorie. Når kommunikationen mislykkes, vil problemet ofte kunne spores tilbage til enten 1) en reklamekonsulent der er uduelig til alt andet end at promovere sine ideer, eller 2) en virksomhedsleder, der tror, at han ved lige så meget om at kommunikere mærket som han ved om produktets egenskaber. Virksomhedsledere, der ikke tør stole næsten blindt på deres reklamebureau, har ikke fundet det rigtige bur eau endnu. Det rigtige bureau skaber dokumenterbar værdi. Det rigtige bureau kender mærket, dets kontekst – og ved, at mærker er identitetsskabende, hvor forbrugerne er identitetssøgende. Og det stærke mærke overlever som en konsekvens af en præcis, men usagt konsensus mellem dem, der bruger mærket og virksomheden bag mærket.
På længere sigt er der derfor forbrugerne, der bestemmer, hvordan reklamen skal være. Hvis et mærke giver forbrugerne det, de søger, så bliver det en succes. Hvis mærket er i stand til at følge forbrugernes fysiske og emotionelle udvikling, så vil det overleve. Hvis mærket kan opfylde ønsker, forbrugerne ikke vidste, at de havde, så sker der et skred i markedet.
Når der laves ligegyldig reklame i Danmark skyldes det, at vi fortjener det, fordi ligegyldighed sælger i et samfund, der forguder ligegyldighed. Danmark er et middelmådighedens slaraffenland, fordi det ambitiøse forpligter og kræver fordybelse. Og naturligvis vil reklamen afspejle det omliggende samfund. Derfor bedriver man kult urkritik, når man kritiserer reklamens udtryk, der er en slags samtidsroman, en æstetisk manifestation uden kunstnerisk ambition.
Særlig slemt bliver dette udtryk, når produkt- og kampagneudviklingen vil opfylde forbrugernes ønsker. For som en reklamemand engang sagde, så kan man blive så forhippet på at måle den offentlige mening, at man glemmer, at man kan påvirke den. Det gælder i øvrigt også udenfor reklamen. Hvis man altid giver forbrugerne noget, som de selv kan tænke sig til, så kommer man aldrig til at overraske dem. Og det er denne mandsopdækkede middelmådighed, der giver os de reklamer, vi fortjener. Reklamebranchen er kommercialitetens spydspids – og prügelknabe. Og selv om verden også er befolket af ydmyge reklamefolk og kompetente direktører, så står og falder det hele med den dom, der bliver afsagt at de nådesløse forbrugere. Derfor har vi de reklamer, vi har. Og vi fortjener det. Det er derfor ikke reklamefolkene, der er anløbne. Det er samfundet.