jh@TM5000.dk
Flere og flere innovative marketingfolk får øje på de værktøjer, som æstetisk teori og især litteraturteorien arbejder med. Det er kvalitative metoder, der tager det kreative arbejde seriøst som en kompleks betydningsskabende (semiotisk) proces. Og jo mere æstetisk og værdibaseret markedsføringen bliver – hvilket er lige præcis, hvad den bliver i denne her postmoderne symboløkonomi! – jo vigtigere bliver det, at kvalitetssikre kreativiteten, så den holder det strategiske fokus.

Kreativitet og rationalitet

Kreativ tænkning er ikke logisk, men snarere ana-logisk. Den foregår i associative, syntesiserende spring og finder andre kombinationsmuligheder og udtryksformer end den logisk-rationelle tænkning. En markedsføringsplan og en kreativ løsning er derfor vidt forskellige m.h.t. både form og indhold, sel vom de behandler samme problematik.
Reklamebranchen har brug for kreativitet, for overhovedet at få tilført produkter/mærker de merværdier, der rækker ud over rationalitetens ”fantasi”. Men samtidig matcher kreativ kommunikation marketingverdenens positivistiske analysemetoder meget dårligt, for den kan netop ikke analyseres i traditionelle S-O-R matricer. Kreative og æstetiske produkters grundlæggende fascinationskraft er nemlig, at de inddrager modtageren som medskabende. Mens en brugsanvisning taler (rationelt) til sin modtager – taler et kreativt produkt (emotionelt) med sin modtager. Denne dialogstruktur er et særkende ved æstetiske produkters fortælleteknik, som derfor tilsyneladende også tillader modtageren at skabe sin egen mening. Det er en fantastisk kommunikativ styrke, dels fordi modtageren som regel synes, at det medskabende arbejde er fornøjeligt, dels fordi man altid er meget overbevist om en sandhed, som man ”selv” har fundet frem til. Men netop den strategiske fordeling af frihed og styring af receptionen er en kunst, som kun få reklamer behersker.
Nogle giver modtageren for lidt frihed til medskaben. De prøver at styre betydningsdannelsen alt for tydeligt og alt for stramt. Enten fordi de ikke er tilstrækkelig bevidst om de æstetiske teknikkers mere subtile virkemåder – eller fordi de undervurderer modtagerens evner. Andre giver til gengæld modtageren for stor – eller for tilfældig! – frihed, så der nærmest ikke er noget budskab.
Nu er reklame jo ikke kunst – den (efter)ligner bare lidt, og bruger nogle af de samme virkemidler. Men hvis branchen virkelig vil tage kreativiteten og dens potentiale alvorligt, kan den lære meget om strategisk kreativitet af den æstetiske teori.

Creative Coach

Bagsiden ved den kreative proces er – i hvert fald i marketingkonteksten – at den er uløseligt forbundet med en vis form for ”ubevidsthed”. Utilsigtede værdier kan derfor let sætte sig igennem bag om ryggen på kreatøren. F.eks. hører man ofte forfattere fortælle, at ”historien begyndte at skrive s ig selv” – og kunstnere kan være dybt forundrede over at værket er ”kommet til” at udtrykke noget, som slet ikke var meningen. Det samme gælder selvfølgelig de kreative på bureauerne. Og her er det en ret uheldig bivirkning. Den kan marketingbranchen imidlertid sikre sig imod ved at indgå en alliance med tekstfortolkere, der som Creative Coaches kan dekonstruere form og indhold i den kreative løsning. At få etableret en dialektik mellem kreative udfoldelser og kvalitativ æstetisk analyse – mellem konstruktion og dekonstruktion – er reklamebranchens livsforsikring, hvis den ikke vil kaste håndklædet i ringen og overgive sig fuldstændig til ”mainstreamiseringen” på fokusgruppernes slagmark.

Konstruktion og dekonstruktion

Den litteraturteoretiske værktøjskasse er både bred og dyb. Men der er tre hovedskuffer: Indhold, form og reception. Og typisk for æstetisk teori – og humaniora generelt – så er der ikke vandtætte skot imellem dem.
Semiotikken – læren om, hvordan tegn (f.eks. ord og billeder) producer er betydning – har været overordentlig leveringsdygtig i metoder og modeller, som kan dekonstruere det system af koder og kontekster, som en tekst* bygger sit betydningsunivers på og med. Også selvom de ligger latent i teksten, hvad de jo ofte gør.
Nykritikken er en teori, der har beskæftiget sig ganske alvorligt med det felt, som man kunne kalde ”den kunstneriske udførelse”. Den er berømt og berygtet for sit dybdeborende analyseapparat – og ”mesterfortolk-ninger”, hvor hver en sten er vendt! En ægte nykritiker dekonstruerer absolut alle niveauer i teksten: Fra de dybereliggende lag som dramaturgi og fortællestruktur til virkemidler og stilistik på den sproglige/visuelle overflade.
Det er Nykritikken, som har formuleret dogmet om, at indhold er form og form er indhold (hvilket enhver, der f.eks. har været med til at klippe en reklamefilm ”lidt hurtigere”, ved er rigtigt). Harmoni mellem form og indhold er det, der giver værket fascinationskraft. Her er reklamegenren på forhånd i underskud, hvis virksomheden f .eks. ikke rigtig har noget på hjerte, og samtidig ikke er bleg for at dække over det med en følelses-ladet eller hårdtpumpet udformning. Eller hvis formen bare er et bevidstløst (trendy) valg, der intet som helst har med indholdet at gøre. Det er dømt til at afføde hade-reklamer, men begge dele forekommer ret ofte. Måske er det derfor reklamer idag ofte anvender ironi eller humor som et kreativt smuthul.
Mens Nykritikken beskæftiger sig tilbundsgående med selve teksten, er Receptionsæstetikken optaget af forholdet mellem tekst og modtager. En tekst forudsætter altid sin modtager, og en receptionsæstetisk analyse vil kunne dekonstruere den måde, som den intenderede modtager er til stede i teksten på. Det er altså ikke en empirisk undersøgelse, men en analyse af, hvordan teksten selv forsøger at forudsætte sin modtager og guide receptionen i en bestemt retning: Hvilke krav stiller den f.eks. til viden om kultur, samfund, symboler, intertekstualitet, genre osv.? Er dens appelstruktur provokerende eller politis k korrekt? Tager dens henvendelsesform modtageren i hånden/i et jerngreb, eller er der mange ”tomme pladser”, som kræver medskaben? osv.osv. Den receptionsæstetiske analyse kan sikre, at det ikke er tilfældigt – men strategisk! – hvor modtageren tildeles frihed til medskaben (hvilket er godt for fascinationskraften), og hvad der er styret af afsenderen (hvilket er godt for budskabet). Den skal ikke afløse en empirisk receptionsanalyse, men kan give nogle gode pejlemærker m.h.t. at måle elastikken i det fortolkningsmæssige spillerum, der skal til for at det er interessant at være modtager.

Den kvalitative reklameanalyse

En reklameanalyse med litteraturteoretiske værktøjer vil bestå af en indholdsanalyse, som kan formulere det værdisystem, som teksten udtrykker – eksplicit eller implicit. Og en formanalyse, som dekonstruerer den retoriske udformning af budskabet og virkemidlernes hensigtsmæssighed – både i forhold til den intenderede modtager og til det værdisystem, som indholdsanalysen har afdækket. Analyseresultatet er ikke et positivistisk ”Scorecard”, men en detaljeret og nuanceret ”mesterfortolkning”, som demonstrerer tekstens fulde betydningspotentiale. Men også hvad meningsindholdet vil være på ”lavere” tolkningsniveauer. Hvilken figur er f.eks. Søren i Toyota-reklamerne, hvis man henholdsvis har/ikke har den intertekstuelle reference til Banjos Likørstue? Intertekstuelle referencer er udpræget i reklamer, fordi genren i stor udstrækning låner fra andre kulturprodukter – og de afføder forskellige tolkninger. Analyse og fortolkning skal afslutningsvis perspektiveres til aktuelle medie-, markedsmæssige og kulturelle koder og kontekster. Reklame er jo ikke en ø – men en del af en større kulturel og samfundsmæssig sammenhæng.
Akademiske fortolkere har en lang, hæderkronet tradition for at levere kritiske reklameanalyser ude fra en uforpligtende sidelinje. Nu er det på tide, at deres analytiske kompetencer også bliver produktive.

* Begrebet ’tekst’ betegner ALT, hvad mennesker fremstiller i form af ord, billeder, lyde, objekter o.lign.