En yoyo! Det kalder man en Bang & Olufsen-aktie i børskredse. Naturligvis fordi kursen gennem det sidste års tid har svinget kolossalt meget op og ned.
Hvad har det så med reklame at gøre?Se, det er netop spørgsmålet. Måske har det lidt med reklame at gøre.
Engang var B&O ikke blot en designmæssig dansk kronjuvel. Indimellem blev der også brugt penge på god reklame. Der oven i købet virkede. Måske allerbedst dengang B&O henvendte sig til “dem, der tænkte, før de handlede.“
Sådan er det ikke mere. I mine øjne er dagens B&O-annoncer en gang fortænkt pladder. Det ligner hvad det er: en farvelagt marketingplan. Annoncerne får muligvis sagt alle de rigtige ting, men det er gjort på en måde, der hverken taler til mine følelser eller min intelligens. Som så meget andet reklame i tiden er der tale om en rebus. Men jeg tror, vi er mange, der ikke vil spilde vores tid på den slags. Belønningen mangler. Jeg bliver jo hverken klogere eller underholdt ved at forsøge at løse rebusen.
Kan du ikke være ligeglad?Både ja og nej. For mig er B&O lidt af en kulturskat. Noget typisk dansk, man kan pleje sin nationale stolthed med. Og selv om jeg ved, jeg betaler en uhyre overpris, har jeg indtil nu været en trofast kunde. Trendforskerne må gerne kalde det selv-iscenesættelse. Men jeg tør godt indrømme, at jeg bliver lidt orgastisk, når jeg ser på mit TV og HIFI anlæg. Det dufter stadig af Museum of Modern Art, selv om det har 10 år på bagen.
A life less ordinary, som Bang & Olufsen siger. Det tema må da lige være mig?Nej, tværtimod. Hvis jeg havde behov for at prale, købte jeg en af Sonys eller Philips nye 40-50“ fladskærme. Det er da potens, der er til at forstå.
Men sådan gør man ikke i Struer. I en af sine annoncer lader B&O i stedet en mand med nøgen overkrop holde den blankpolerede fjernbetjening (var der nogen, der sagde fallossymbol?) ud i strakt hånd. Ledsaget af overskriften: Du kan mere end du tror – meget mere.
Hvad er meget mere? Svaret skal muligvis findes på mandens nøgne overkrop. For her er ordene satellite, DVD, CD, radio og television projekteret op med gul flammeskrift! Men de begreber er der ikke noget nyt i. Bare spørg konkurrenterne.
Jamen så læs brødteksten!Desværre, der er heller ingen hjælp at hente. Teksten siger nemlig det samme som konkurrenternes annoncer. Bevares, lixtallet er en anelse højere, men det skyldes kun, at man jonglerer med begreber som “komplet underholdningssystem“ og “intelligent integration“. Hvad det betyder for mig som kunde, står hen i det uvisse. B&O spiser mig simpelthen af med gummiord og ligegyldig lir.
Annoncen folder sig ud over 2 sider og det mest konkrete er et telefonnummer og en .com adresse, hvor man kan få mere information!
Hvorfor så al det brok??Fordi der er så stor diskrepans mellem B&Os produkter og måden, de markedsføres på. Der er to ord, som umiddelbart falder mig ind, når jeg ser B&Os design. Det er diskretion og intelligens. Men annoncerne siger det stik modsatte.
Jamen, sælger Bang & Olufsen ikke meget godt?Nej. F.eks. er salget på det store tyske marked slet ikke i nærheden af det planlagte. Til gengæld går det godt i Japan. Og det er interessant. Japan er blevet B&Os hurtigst voksende marked i verden. Og markedsføringen er udelukkende baseret på gode PR-historier. Det har givet gratis spaltemillimeter, der svarer til 7 millioner kroners reklame i kvartalet.
Al markedsføring handler i princippet om at fortælle en historie. Hvis historien er god og bliver fortalt godt, stopper folk op og lytter. Hvis den er dårlig, går de videre. Sådan er vilkårene. Det tragikomiske er, at B&O faktisk har nogle gode historier at fortælle. Det kan man bare ikke se på deres annoncer.
Er det ikke bare dig, der skal have nye briller og høreapparat?Muligheden foreligger. Men jeg tror nu, at mange af mine kollegaer har samme opfattelse som mig. Det kan da komme an på en prøve. Ordet plejer jo at være frit her i Markedsføring, og det er altid interessant at diskutere kvalitet. Især når det gælder et nationalt klenodie som B&O.
Set med markedsføringsøjne er Bang & Olufsen et af de få danske brands på den globale consumerhimmel, der burde være til at få øje på. Men den glimter ikke engang. Og det ærgrer mig. En international B&O-kampagne burde få hele branchen til at vippe med øjenbrynene og føle faglig stolthed.
Køber du Bang & Olufsen næste gang?Jeg er ikke sikker. For deres markedsføring tegner billedet af noget overfladisk og forlorent, jeg slet ikke identificerer mig med. Jeg har brugt tiden på at finde ud af, at Loewe og Grundig kan være gode alternativer.
Jeg er heller ikke sikker på, at mine sparepenge bliver sat i B&O-aktier. Netop nu står Struer-virksomheden ved en skillevej. De har etableret en række datterselskaber, der skal udruge nye guldæg på helt nye forretningsområder. I deres halvårsmeddelelse hed det bl.a., at man har indledt et samarbejde med Astra Zeneca, en af verdens førende lægemiddelvirksomheder. Punktum slut! Aktiemarkedet bliver ikke klogere, for mængden af informationer er lige så sparsom som virksomhedens annoncer. “I sagens natur er vi mere lukkede på de nye områder“, siger kommunikationsdirektør Marianne Purup til Børsen. “Det er en helt anden måde at kommunikere på“, erkender hun.
Det tør svagt antydes.
Min pointe er, at når kursen på B&Os aktier fiser op og ned, skyldes det måske, at investorerne ikke har noget klart billede af virksomheden. Der er i hvert fald ikke meget hjælp at hente i B&Os annoncer.