Reklamebureauer får sværere og sværere ved at argumentere for traditionel reklame, hvis en ny undersøgelse fra ACNielsen skal stå til troende.
Undersøgelsen, der er gennemført i 41 lande og omfatter 23.000 respondenter – heraf 500 i Danmark, viser, hvordan forbrugerne henter inspiration til sine købsbeslutninger i ni forskellige produktkategorier. Og det er nedslående nyt for tv og print.

Uden for top 2

For ingen af de ni produktkategorier er traditionel reklame i top 2, når det gælder om at påvirke forbrugerne i købsøjeblikket, og kun for mobiltelefoner, modeprodukter og MP3-spillere nævner over 20 % af de danske respondenter, at reklame har h julpet med at tage den endelige beslutning. Helt galt står det til i reklametunge brancher som biler og banker, hvor reklame kun påvirker den endelige købsbeslutning i 10 % henholdsvis 7 %.
– Reklamer spiller en stor rolle i købsprocessen, men de måske skuffende tal for traditionelle reklamer i undersøgelsen handler om, at reklamer ikke har den afgørende rolle, når der skal tages den endelige beslutning om køb. Jeg tror, at det er fordi, danskerne er meget snusfornuftige, siger ACNielsens administrerende direktør Ivar Michaelsen, som derfor heller ikke mener, at undersøgelsen er ammunition til dem, der vil neddrosle virksomhedernes reklamebudgetter. For flere produktkategorier – særligt biler – har brandets styrke da også en væsentlig vægt i købsbeslutningen, og her er det jo ofte en langsigtet stringent kommunikationsindsats, der ligger bag den etablerede brandværdi.

Internet i vækst

Hvis det ikke er traditionelle reklamer, der gør forskellen, så er det snarere internettet, butikken og egne erfaringe r. Der er med andre ord et utal af medier i spil, når danskerne skal inspireres. Og det varierer meget – afhængig af produktkategorien.
Hvis du skal sælge drømmerejser til Sydens sol eller oplevelsesrejser til Grønland, så kan du som marketingansvarlig ikke komme uden om internettet. Det er her danskerne får overblikket over både priser og muligheder og tager den endelige beslutning om land, transportform og rejsearrangør.
Modsat er det stadig i butikken, at forbrugerne køber tøj, ure og smykker – der skal åbenbart både prøves og føles, før den endelige beslutning kan tages.
– Undersøgelsen understreger, hvordan den moderne forbruger lader sig inspirere af forskellige medier afhængig af hvilket produkt, der skal købes. Internettets betydning for feriekøbet er helt ekstremt, og det er også en tendens, der ses i det meste af verden. Men også ved køb af mere tekniske produkter spiller internettet en hovedrolle, og den tendens må forventes at stige. Før i tiden var det butikkerne, der var den vigtigste inspirati on, og deres rolle er tilsyneladende blevet mindre – dog spiller butikken stadig en helt dominerende rolle ved køb af modeprodukter som tøj og smykker, siger Ivar Michaelsen. Og han konkluderer:
– Jo mere objektivt sammenlignelige produkter er, jo mere ligger internettet til højrebenet.

Tryghedsforbrugere

Undersøgelsen tegner også et billede af den danske forbruger som en trygheds- og vaneforbruger. I forhold til andre landes forbrugere, så er det meget vigtigt for danske forbrugere, at man tidligere har stiftet bekendtskab med et produkt, eller kender nogen, der har anbefalet produktet.
Særligt for bilkøbet, bankvalget, forbrugslån og mobiltelefoner er tidligere erfaringer og anbefalinger vigtige– så her er det særligt vigtigt at pleje sine nuværende kunder og sikre loyalitet via kundeindsigt, produktkvalitet, god service og CRM, hvis man også fremover skal have en fornuftig forretning.


Grafer:

ACNielsen har for ni produktkategorier stillet følgende spørgsmål: Når du tænker på ….(produktkategori ), hvilket af følgende hjalp dig så med at tage den endelige beslutning? Kategorien ”andet” er ikke defineret, men indeholder for eksempel: Design, medieomtale, eksperter, ekspedienter, social situation, tilbud, gode priser.

Biler:
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed: 45 %
Brand/Image 34 %
Anbefalinger (Word of mouth) 32 %
Andet 30 %
Internet 26 %
Traditionel reklame 10 %
Butikken 7 %
Blogs 1 %

MP3 spillere:
Andet 42 %
Internet 31 %
Anbefalinger 20 %
Traditionel reklame 20 %
Brand/image 18 %
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed 10 %
Butikken 6 %
Blogs 1 %

Ferier:
Internet 60 %
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed 42 %
Anbefalinger 29 %
Andet 22 %
Traditionel reklame 18 %
Brand/image 15 %
Blogs 2 %
Butikken 1 %

Mobiltelefoner:
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed 42 %
Internet 40 %
Anbefalinger 31 %
Brand/image 30 %
Traditionel reklame 29 %
Andet 18 %
Butikken 7 %
Blo gs 2 %

Forbrugslån:
Andet 41 %
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed 38 %
Internet 21 %
Anbefalinger 18 %
Brand/image 9 %
Traditionel reklame 7 %
Butikken 2 %
Blogs 1 %

Smykker/ure:
Butikken 40 %
Andet 32 %
Brand/image 20 %
Traditionel reklame 17 %
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed 13 %
Internet 12 %
Anbefalinger 11 %
Blogs 1 %

Banker:
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed 49 %
Andet 32 %
Anbefalinger 28 %
Brand/image 20 %
Internet 15 %
Traditionel reklame 7 %
Butikken 1 %
Blogs 1 %

Modeprodukter.
Butikken 43 %
Andet 34 %
Traditionel reklame 27 %
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed 25 %
Brand/image 23 %
Anbefalinger 17 %
Internet 11 %
Blogs 1 %

Slankemidler:
Andet 69 %
Anbefalinger 14 %
Traditionel reklame 11 %
Internet 10 %
Brand/image 5 %
Tidligere erfaringer med brand/virksomhed 5 %
Butikken 1 %
Blogs 1 %