13,8 millioner Kæmpe Skildpadder. Og flere end 19,4 millioner Mini Skildpadder. Så mange fyldte cremeskildpadder sætter danskerne hvert år tænderne i. Og det gør skildpadderne til et af Toms bedst sælgende produkter.
I år runder det velsmagende nationalklenodie så de 50 år – med en awareness-grad på 98 procent.
– Kæmpe Skildpadden er et af vores helt store ikoner. Det er en bestseller og et produkt med så megen nerve og historie, at næsten alle danskere kender til skildpadden, siger Lone Lyng Andersen, der er marketingdirektør hos Toms Gruppen.
Kæmpe Skildpadden, som vi kender den i dag, så dagens lys i april 1967, hvor den efter en seriøs vægtforøgelse fik betegnelsen ”kæmpe”, men man skal tilbage til 1948 for at finde baggrunden for den oprindelige skildpaddes tilblivelse.
En historie, der bl.a. handler om en konkurrents meget populære cremefrø – og en avis-nyhed, fortæller Lone Lyng Andersen.
– Tilbage i efterkrigstiden havde alle danske chokoladefabrikker med respekt for sig selv et chokoladedyr. Galle & Jessen havde fx et meget populært cremedyr, frøen, så hos Toms ville man også have et. Og netop i den periode strandede en sjælden havskildpadde ud for Sjællands Odde. Det skabte store avisoverskrifter – og hos Toms bemærkede man også det sjældne fund, som vi mener inspirerede til udformningen af den første skildpadde.
Product Placement – og kælenavn
Allerede to år efter fødslen får Toms Skildpadde sin debut på filmstrimlerne.
Det sker i filmen ”De Røde Heste”, som havde premiere i januar 1950, og hvor skuespilleren Poul Reichhardt lystigt gnasker sig igennem den ene skildpadde efter den anden.
Alligevel havde skildpadden svært ved at få fodfæste på slikhylderne, så for at skabe yderligere opmærksomhed gav Toms i 1950’erne tegneren René Michaelis til opgave at levendegøre den.
Pludselig kom der ansigt på den lille, charmerende skildpadde, der på dét tidspunkt dukker op i forskellige reklamer i bl.a. blade og aviser.
Det var også i 1950’erne, at skildpadden fik kælenavnet Pildskadden – det skete, da tegneren Vilhelm Hansen brugte en skildpadde i en birolle i historien om Rasmus Klump og det gode skib Mary – og navnet hang ved mange år efter, når danskerne bød hinanden på en Toms Skildpadde.
Alligevel har skildpadden fortsat svært ved at bryde igennem salgsmuren, så i 1960’erne – på Toms nye fabrik i Ballerup – sysler man med tanken om en ny skildpadde.
TV og biograf hjælper til
Og i 1967 ser en ny skildpadde så dagens lys.
Kæmpeskildpadden kommer til verden fyldt med karamelcreme og får – på grund af sin voluminøse form hurtigt –tilnavnet ”Den gravide skildpadde”. Indpakningen er det guld-brune folie, man også kender skildpadden for i dag.
Og så begyndte det at går stærkt: Kæmpe Skildpadden bliver en øjeblikkelig succes – og endelig har man hos Toms fundet en seriøs konkurrent til Galle & Jessens frøer…
Kæmpe Skildpadden og den lille Pildskadde følges ad i butikkerne i seks år, indtil den lille skildpadde med rom udgår i 1973.
Siden øger Kæmpe Skildpadden sin popularitet, op gennem 80’erne, 90’erne og 00’erne. Ikke mindst gennem en række forskellige reklamekampagner.
De fleste husker nok reklamebureauet Wibroe Duckert & Partners’ Familien Tomsen, hvor Kæmpe Skildpadden blev personificeret af Søren Fauli, som hurtigt blev et stykke dansk reklamehistorie.
I 2002 vinder Toms en Zulu Award for filmene, der samler mange af Toms-produkterne under ét tag i reklameuniverset.
Se Familien Tomsen-filmen ”De nye på tredje” her.