Cillit Bang og Vanish.
For tre år siden ville de fleste have troet, det var navne på tegneseriehelte. Nu er det to rengøringsprodukter som de fleste nok kender, selvom de færreste vil indrømme, at de har købt dem. Lanceringen af de to produkter vil næppe vinde hverken guldkorn eller andre kreative priser. Faktisk regnes reklamerne for så dårlige, at de er gået hen og blevet kult i flere af de lande, hvor de har været vist.
Med Cillit Bang og Vanish har den engelske rengøringsvirksomhed Reckitt Benckiser ikke kun formået at skabe et mærkevarer på rekor dtid, de har også ændret dogmerne for, hvordan man skaber reklame der virker. For på trods af dårlige reklamer har de to produkter udgjort de mest succesfulde produktlanceringer herhjemme i de seneste to år. Blot otte uger efter lanceringen af Cillit Bang havde hver fjerde husholdning i Danmark købt et produkt af mærket. Helt samme gennemslagskraft var der ikke med Vanish, men alligevel formåede Reckitt Benckiser at udvide kategorien for vaskepulver og pletfjernningsmidler med flere hundrede procent inden for det første lanceringsår. Noget man ikke er vant til i den verden.
Hemmeligheden bag de succesfulde lanceringer handler ikke om hokus pokus eller hemmelige formler, men slet og ret om at lade markedsføringsafdelingen udgøre kernen i selve virksomheden. Initiativ, strategi og eksekvering af de to lanceringer tager nemlig udgangspunkt i marketing. Det er her kendskabet til forbrugerne ligger og dermed til hvilke produkter, forbrugerne måtte ønske. Men det er også her kendskabet til hvordan produktet bedst sælges videre til forbrugere og detailhandlen ligger. Derfor bliver marketing det alle arbejder efter.
– Alle afdelinger arbejder på at skabe de bedste forudsætninger for marketing. På den måde kræver marketingarbejdet i Reckitt Benckiser også en mere holistisk tilgang til at arbejde med marketing end blot at kunne indrykke kampagner, siger Sanna Suvanto-Harsaae, adm. dir. i Reckitt Benckiser. Hun har selv en fortid inden for marketing i både Procter & Gamble og senest Synoptik, hvor hun var marketingchef inden hun for knap et år siden kom til Reckitt Benckiser.
Den engelske producent af rengøringsmidler, Reckitt Benckiser, har haft produkter i Danmark over 100 år, men det er de sidste par år, at der for alvor er blevet trykket på speederen, både hvad angår produktlanceringer og markedsføring. I Danmark kender forbrugerne i forvejen produkterne Veet og Neophos

Hvorfor reparere en succes

Men oprindelig er Reckitt Benckiser to selskaber. For fem år siden valgte den konservative engelske virksomhed Rec kitt at fusionere med det hollandske Benckiser. De to virksomheder kunne begge præsentere mere end hundrede års historie inden for udvikling af rengøringsprodukter, men fusionen skulle bringe dem videre og målsætningen var at skabe en samlende virksomhed præget af vækst.
– Der var tale om to meget forskellige kulturer, som skulle smelte sammen. På den ene siden en meget konservativ og traditionsrig engelsk virksomhed, på den anden side den hollandske mere moderne drevede, siger Sanna Suvanto-Harsaae, der betegner fusionen som en af de mest succesfulde hun kender til.
– Der har været en interesse i at skulle forene det bedste fra begge verdener og samtidig er der blevet skabt et nyt mål om at skulle gøre tingene anderledes. De der arbejder i virksomheden tænker ikke traditionelt. Det kan man ikke her. Det kræver en helt anden tilgang og holdning at være her, siger Sanna Suvanto-Harsaae, der er ikke bleg for at understrege, at Reckitt Benckiser inden for kort tid gerne vil købe en anden virksomhed.
– Vi har k æmpe opsparinger klar til opkøb, og det er ingen hemmelighed. Vores mål er udvikling gennem opkøb og udvikling af nye produkter. Vi er lidt som en gazelle-udgave af Procter & Gamble, siger Sanna Suvanto-Harsaae, der glæder sig over, den ekstreme internationale holdning i virksomheden, der bl.a. betyder at der i den danske ledelsesgruppe er fire forskellige nationaliteter. For Suvanto-Harsaae er der ingen tvivl om, at Reckitt Benckisers succes også handler om en meget veldrevet og international koncern.
– Jeg har aldrig været ansat i en virksomhed, som tænker og handler så internationalt som man gør her. Der er ingen fine fornemmelser i de forskellige afdelinger og lande. Man kunne fx aldrig finde på at sige ”not invented here” til en lancering ligesom man gør det i andre virksomheder. Er der et produkt, som er en succes i udlandet er man åben for at prøve den af i ens hjemmemarked, og hvorfor skulle man ikke det?, spørger hun.
Ifølge Reckitt Benckisers nordiske direktør lider mange danske og nordiske virkso mheder under netop det forhold, at det er meget få markeder, der ønsker at få påduttet produktlanceringer fra moderselskabet.
– Der er ofte en holdning om, at man ønsker at skabe egne unikke produkter og egne unikke reklamer til at markedsføre produkterne. Det værste for en dansk marketingchef er at blive tvunget til at dubbe eller oversætte en film fra udlandet. Men hvorfor? Hvis ideen virker og sælger, er der ingen grund til at reparere på den, lyder det fra Sanna Suvanto-Harsaae.

Retail er detail

Markedsføringen af Cillit Bang er et godt eksempel på at den internationale tankegang. Produktet blev skabt tilbage i 2004 af Reckitt Benckiser i Ungarn, hvor det på få måneder blev en kæmpe salgssucces. Fra centralt hold blev der i begyndelsen af 2004 taget en beslutning om at lancere produktet på alle andre europæiske markeder. For at skabe en hurtig lancering og ikke spilde nogle omkostninger valgte man at bruge den ungarske film i en dubbet-version. I Danmark kom Kovacs Lajos, der er personen, der fortæller om produktet, til at hedde Jacob Holm, i England blev det til Barry Scott, i Tyskland Thomas Stop og Manuel Hernandez i Spanien. Men når det kom til stykket, var der tale om en og samme person.
Reklamen var så dårlig, at den af mange blev opfattet som en parodi på dårlige reklamer. Men selv om reklamen må høre til blandt de værste dubbede reklamer i verden virkede den. Det lykkedes nemlig på få måneder at sælge så mange dunke Cillit Bang, at produktet bogstaveligt blev revet ned af hylderne. For Sanna Suvanto-Harsaae er der ingen tvivl om, at reklamen gjorde sit arbejde. Det var dermed også med til at bevise, at reklamer ikke handler om store budgetter eller super kreative ideer.
– Det kan godt være filmen var dårlig, og det var den helt sikkert. Vi ville blive skuffede, hvis vi ikke vandt prisen for den dårligste reklame. Men samtidig gjorde det den skulle, nemlig at gøre forbrugerne opmærksom på, at her var et produkt som kunne hjælpe dem med et problem. Og det er det som reklamen skal. Alt det k reative reklame, som vinder flotte priser i Cannes, virker alt for ofte ikke. Det giver måske et bedre image eller mere sympati, men ikke øget salg. Og det er jo det marketing handler om, siger Sanna Suvanto-Harsaae, der efter en årrække som chef for marketing i Synoptik har ændret holdning til, hvad der er god reklame. I Synoptik var der en tendens til, at hun lavede reklame, som var mere kreativ fokuseret. Hun var bl.a. med til at skabe mange meget kreative reklamer, der gjorde sig godt til internationale priskonkurrencer.
– Men de mest kreative reklamer var ikke dem, som solgte briller bedst. I min tid hos P&G lærte jeg, at en reklame skal være 50 procent produkt og 50 procent følelser. Hos Synoptik bevægede jeg mig mere ud af stien omkring kreativitet, men jeg føler mig nu sikker på, at produktet skal fylde langt det meste, måske op til 80 procent. Man skal huske på, at vi sælger ikke følelser, men produkter, der kan levere løsninger. Og det er netop det at kunne levere en løsning på et problem, som er s uccesen ved både Vanish og Cillit Bang, siger Reckitt Benckiser direktør, samtidig med at hun entusiastisk demonstrerer effekten af Cillit Bang. Hun hælder en smule af væsken i hånden og lave en test med en 25 øre, som efter få sekunder i rengøringsmidlet skifter fuldstændig karakter og farve.
– Det her kan man gøre derhjemme med handsker, for det er noget stærkt stof. Men det virker, og det er det som er pointen. Virkede det ikke, ville folk ikke købe det igen eller anbefale andre at købe det, siger Sanna Suvanto-Harsaae, der understreger, at en stor del af arbejdet med marketing handler om at skabe den bedste afsætning i butikken.
– Din massekommunikation og dit produkt kan være nok så godt, men hvis handlen ikke tager ordentlig i mod det, er det stort set umuligt at komme igennem. ”retail er detail” som vi siger og derfor bruger vi også lang tid på netop den del, siger hun.
Hos Reckitt Benckiser har man oplevet stor interesse for nye lanceringer hos netop handlen.
– De har oplevet, at vi både med Vanish o g Cillit Bang er blevet et produkt, der løfter salget i hele kategorien af rengøringsprodukter. Selvom vi bliver federe og federe, så bruger vi jo ikke flere penge på mad. Men vi har gjort husholdningskategorien til noget attraktivt. For pludselig kan de se, at folk ikke kun køber fx Cillit Bang i stedet for et konkurrerende produkt. De køber begge produkter, og det gavner deres salg, siger Sanna Suvanto-Harsaae, der i sin korte tid hos Reckitt Benckiser har ændret sin holdning til reklame og til de som køber den. Hun mener, at der som udgangspunkt ikke findes dårlige reklamebureauer, kun dårlige kunder, der køber meget af det reklame, der ender med ikke at have den ønskede virkning.
– Alt for ofte er det reklamebureauet, der får skylden for at det ikke fungerer. Men det er ikke bureauet, der har sagt god for, at ideen blev eksekveret. Det er de marketingansvarlige. Derfor er det også dem, der bør tage ansvaret, siger Sanna Suvanto-Harsaae, der ikke er ked af, at Reckitt Benckisers reklamer og markedsføring b liver sammenlignet med tv-shop.
– Det sjove er, at der er ingen som siger de køber de ting, der sælges i tv-shop. Men hvis det virkelig var rigtigt, hvordan kan det så være, at de bliver ved med at sende tv-shop-reklamer? Det hænger ikke sammen. På samme måde var det med både Vanish og Cillit Bang. Ingen vil erkende, at de havde købt produkterne. Men hvis det var situationen havde vi haft seriøse problemer, siger hun.
Selvom Reckitt Benckiser har stået for to succesfulde lanceringer inde for to år betyder det ikke, at der bliver hvilet på laurbærrene. Hos Reckitt Benckiser regner man dog ikke med, at kunne gentage succesen hvert år.
– Sådan en succes vi har haft med Cillit Bang får man nok kun en gang i livet. At vi også gjorde det med Vanish er helt utroligt, men selvom vi ikke kan forestille os, at det vil ske igen, vil vi gøre alt, hvad vi kan for at gøre forsøget, siger hun.

BOX
Rengøringsmiddelproducenten Reckitt Benckiser er en fusion af det engelske Reckitt og det holland ske Benckiser, som blev lagt sammen i 1999. Virksomheden, der opererer i 180 lande, blev derefter verdens største producent af rengøringsmidler til hjemmet.

Reckitt begyndte tilbage i 1814, da Jeremiah Colman begyndte at producere mel og sennep i Norwich. Firmaet hed dengang Reckitt & Colman. Benckiser er syv år ældre, nemlig fra 1823, hvor det var skabt af Johann A. Benckiser, der begyndte som producent af industrikemikalier.

Virksomheden producerer en række rengørings- og husholdningsmidler som fx Vanish, Cillit Bang, Neophos, Veet, Harpic, Airwick . Silvo, Veet og Brasso er de ældste produkter i Danmark.

Reckitt Benckiser ønsker ikke at oplyse omsætningstal for de enkelte lande, men totalt havde Reckitt Benckiser en omsætning på 3.871 millioner pund i 2004. Overskuddet var på 759 millioner pund. Det totale nordiske markedsføringsbudget er over 100 millioner danske kroner. I Danmark arbejder der 35 personer i organisationen. På globalt plan arbejder der 19.900 personer.

Siden Reckitt Benckiser har la nceret Vannish er produktet blevet det største enkeltprodukt inden for kategorien af rengøringsmidler. Samtidig er det lykkedes at øge salget i kategorien inden for pletfjerner med flere hundrede procent. Samme udvikling er sket med Cillit Bang, der er blevet det mest solgte rengøringsmiddel i 2004 i den periode, det blev solgt.

I 2003 modtog Reckitt Benckiser prisen for bedste produktlancering, der uddeles af AC Nielsen for pletfjerningsmidlet midlet Vanish. I 2004 fik Reckitt Benckiser prisen endnu engang. Denne gang for rengøringsmidlet Cillit Bang.

BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på hvordan der bliver arbejdet med marketing i virksomheder i udvikling.