Danskerne vil ikke have reklame. De vil underholdes. Det ved de hos Wibroe, Duckert & Partners, der i en årrække har skabt kreative universer for KiMs.
Det er baggrunden for kreationen af den bondesnu Jørgen, der siden 1997 har løjet og bedraget sig til succes i det fynske.
Men i den virkelige verden har chips & snacks giganten KiMs været under pres.
Konkurrencen fra bl.a. private labels var og er taget til. Særligt de unge var illoyale og valgte de billigere alternativer. Og den taktisk fokuserede markedsføring var ved at sende relationen mellem KiMs og forbrugerne til tælling.
Ultimativt betød det, at distributionen var svækket – og salg- og markedsandele svagt faldende. KiMs ”opfattede værdi” var med andre ord under stort pres.
Værdi for pengene
Opgaven for Partners var derfor at vise, at KiMs er værdi for pengene. At der var mere i posen, hvis man købte KiMs. Særligt overfor de unge.
Hvad gjorde Partners? Jo … ved i bedste sitcom stil og i et kronologisk forløb at fortælle en engagerende historie: Jørgen skulle forsvinde … og dukke op igen. En søn Casper blev introduceret. Et diktatur blev afløst af en givende majestæt. Nærighed afløstes af generøsitet.
Ekstra Bladet blev flettet ind i fortællingen med chefredaktør Poul Madsen og ”journalisten” Søren Fauli som dynamisk duo. Narko blev forvekslet med chokolade, og resten er historie.
Facebook som omdrejningspunkt
Nu har Partners og KiMs så kigget ned i den data-bunke, de har fingrene i efter en kampagne, der var meget bredt funderet i tv, web-tv, web bannere, PR, mediesamarbejder med BT, Ekstrabladet, Nova, butiksmedier – og ikke mindst på Facebook, som var omdrejningspunktet for den fynske sitcom.
Og det virkede, glæder de sig over i Søndersø og hos Partners. Næsten 900.000 unikke personer interagerede med kampagnen på Facebook i perioden februar 2015 – juli 2016. Det resulterede i 3,1 mio. interaktioner i form af likes, kommentarer, delinger, klik og godt 22.000 timers videoafspilninger, hvorved kampagnen blev eksponeret for godt 2,3 mio. unikke personer på Facebook.
Heraf var hele 21,5 pct. af eksponeringerne organiske – altså uden omkostning for KiMs. Dette skal sammenlignes med benchmark tal på 4-8 pct.
Især de unge interagerede
Alle aldersgrupper fra 13-65 år interagerede med kampagnen, men andelen af interaktioner blandt de 13-24 årige steg med 17 pct. fra 2015 til 2016:
KiMs kampagnen havde og har fat i hele Danmark, men har fået endnu bedre tag i de unge, hvilket var en af de væsentlige målsætninger.
Herudover fik kampagnen godt 1,2 mio. visninger på YouTube gennem samarbejder med influencerne Armin, Morten Münster, Stupidaagaard og Eiqu Miller.
Der er flere årsager til, at kampagnens interaktion var høj, lyder det fra Partners:
– De mange nye produkter og promotions var udgangspunktet for planlægningen af kampagnen, men historien om Jørgen & sønnen Casper var årsagen til, at brugerne ville lytte og deltage. Historiefortællingen var altså den trojanske hest, der bar de taktiske budskaber frem, siger Camilla Moresco, social media strateg hos Partners.
– Hvis KiMs var gået taktisk til værks og havde lanceret produkter og promotions uden branding og historiefortælling, var det modsatte sket. Læren er tydelig: Før man som brand kan tage, bliver man nødt til at give.
Involvering, ikke kun eksponering
Der er mange læringer i KiMs-kampagnen. Gennem interaktioner med forbrugerne spreder kampagner sig organisk – dvs. ubetalt.
Derudover sætter kampagnerne sig langt bedre fast, fordi brugerne ikke blot eksponeres for kampagnen, men fordi de interagerer med den i form af likes, kommentarer, delinger og klik.
Partners summerer:
De mange interaktioner blev skabt på grund af (1) brugernes tilhørsforhold til enten Jørgen eller Casper og (2) sammenblandingen af fiktion og virkelighed, der skabte mere mystik og mere forvirring – og dermed endnu mere interaktion blandt brugerne på Facebook.
– Endelig var interaktionen også høj, fordi kampagnen ikke blot inkorporerede alternative medier, men også disse mediers helte. KiMs fik fat i de unge – fordi YouTube fænomenet Casper var en central del af KiMs fortælling. Ligesom Poul Madsen fra Ekstrabladet, der jagtede sensationen, gav kampagnen en kant, der ramte det brede Danmark, uddyber Camilla Moresco.
Kampagnen virkede også kommercielt
Butikkerne tog kampagnen til sig: ”Kampen om KiMs” kastede en mængde butikspromotions af sig. Således blev der afviklet promotions i både chokolade- og chips-afdelingerne med udgangspunkt i én og samme kampagne.
Ser vi på nogle af de enkelte brands, kvitterede forbrugerne med kreditkortet. ”Jubilæums Mix” blev den mest succesfulde lancering i mere end 20 år og er – trods navnet – nu fast blandt KiMs fyrtårnene.
Og den strategisk vigtige lancering af KiMs Chokolade opfyldte ligeledes målsætningerne. Om det siger marketingdirektør Lars Hørlyck Christensen:
– Lanceringen af KiMs Chokolade var den primære strategiske satsning i 2016, hvor KiMs brød grænsen til en helt ny kategori.Det tog markedet godt imod – og uden den helt store undren. Selvom forventningerne var høje, så er salgsmålene blevet indfriet. Jeg er helt overbevist om, at KiMs Chokolade er kommet for at blive.
Den sidste læring er måske den, andre virksomheder kan skalere efter behov: En helt banal familiekonflikt med karismatiske figurer kan sætte så meget gang i tingene, at taktisk og strategisk kommunikation går op i en højere helhed. På tværs af analoge og digitale kanaler.
Hverken Partners eller KiMs afviser, at fremtiden byder på flere afsnit i KiMs’ sitcom? Never change a winning game …
Se historien – so far – herunder:
1. Den hemmelige søn
2. Faulis breaking news
3. Opsporingen
4. Faulis fald