“Tilbudsaviser gør dagligvarer dyrere”, lød det før sommerferien i en
rapport fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, som sikkert har været medvirkende til, at den nytiltrådte regering fremover vil have danskerne til at sige
”Ja Tak” i stedet for ”Nej tak” til reklamer via klistermærker på postkassen.
Nu rækker en ny undersøgelse imidlertid en hjælpende hånd ud til de udskældte tryksager. Den konkluderer nemlig, ”at reklameaviser gør varer billigere”, hvilket vanskeligt kan ses som andet end en endog meget kritisk stillingtagen til rapporten fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.
Kan man tage kritikken seriøst, da I – Copenhagen Economics –  har udarbejdet rapporten på vegne af Post Danmark og FK Distribution?
– Selvfølgelig kan man det. Vi er et seriøst konsulenthus, der grundigt har overvejet de økonomiske fordele og ulemper ved husstandsomdelte reklameaviser. Det er vores troværdighed, der er på spil, siger Claus Kastberg Nielsen, parter og adm. dir i Copenhagen Economics.
Han stiller derimod store spørgsmålstegn ved de konklusioner, som mange drog af den rapport om dagligvarebranchen, som Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen udsendte tidligere på året.
– De er langt hen ad vejen fuldstændigt forkerte og bygger på indtil flere misforståelser. Al seriøs teori og empiri på området viser det stik modsatte af ”tilbudsaviser gør varer dyrere”, siger han.
Han mener, at den konklusion kan være sand, når markedsføringen består af imagereklamer, som har til formål at profilere en virksomhed eller et varemærke. Men det er lige nøjagtig ikke det, der foregår, når forretninger udsender reklameaviser, som Claus Kastberg Nielsen betegner ”informative reklamer”.
– Informative reklamer, som for eksempel husstandsomdelte reklamer, skaber flere prisbevidste forbrugere, som igen skaber en øget konkurrence mellem butikkerne. Det giver lavere priser på alle dagligvarer til gavn for alle danske forbrugere, forklarer han.
I rapporten beskrives husstandsomdelte reklamer som den mest effektive form for informativ reklame i Danmark, fordi de formidler en stor mængde faktuel viden, som i dag ofte er lokalt tilpasset, og forbrugerne bestemmer selv, hvor og hvornår de vil læse reklamerne. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen drog i øvrigt præcis den samme konklusion tilbage i 2002.
– Husstandsomdelte reklamer er populære og bliver år efter år kåret som den reklameform, som skaber størst opmærksomhed blandt forbrugerne. Som den mest effektive form for informativ reklame er de husstandsomdelte reklamer det bedste medie til at give forbrugerne faktuelle oplysninger, der gør det nemt at skelne og vælge mellem de forskellige varer. Det er med til at flytte forbrugerne, siger Claus Kastberg Nielsen.
Rapporten viser, at de husstandsomdelte reklamer gør forbrugerne mere prisbevidste og påvirker deres valg af indkøbssted, som igen øger konkurrencen mellem butikkerne.
– Mange forbrugere foretrækker for eksempel discountbutikker med faste lave priser, og det har betydet, at de større supermarkedskæder har været nødt til at introducere deres eget lavprissortiment for at kunne tiltrække de prisbevidste forbrugere. Det er med til at presse priserne ned i den danske dagligvarehandel, siger Claus Kastberg Nielsen.
Mere end 78 pct. af de danske husstande modtager husstandsomdelte reklamer, og hele 92 pct. af modtagerne læser dem hver eneste uge. Rapporten ”Husstandsomdelte reklamer – mest til gavn” er udarbejdet af Copenhagen Economics i sommeren 2011 på vegne af Post Danmark og FK Distribution.
Du kan selv læse rapporten
her (nederst på siden er et link).