Der er mange flere skærme koblet til nettet, end der er indbyggere i Danmark. Nettet sover aldrig, og selv inden for hjemmets fire vægge er tablets, smartphones, pc’er, fjernsynet og andre apparater konstant online.
Se bare på Facebook anno 2012, hvor omtrent halvdelen af trafikken kommer via mobiler og tablets. Den udvikling afspejler sig ikke i den kommercielle kommunikation, lyder det fra Michael Chabert, der er VP for Specific Media i den Nordiske region.
– Generelt er der en enorm afstand mellem de kommercielle aktiviteter og forbrugernes tilstedeværelse på nettet via mobile skærme. Og udviklingen accelerer, siger han.
Det betyder, at reklame- og marketingfolk for første gang halter faretruende bagefter i forhold til forbrugerne, vurderer han.
– Reklame- og mediebranchen har en stor udfordring: Hvordan holder vi trit med den teknologiske udfordring. Og ikke mindst: Hvordan holder vi trit med forbrugerne?, spørger han.
Det var selvfølgelig nemmere dengang, man kunne sætte lighedstegn mellem én pc-skærm og én forbruger.
– Selvom vi alle føler, at vi er på forkant med udviklingen, så er sandheden desværre nok snarere, at online reklame- og mediebranchen planlægger, køber/sælger og måler resultater i en verden af skærme og ikke forbrugere, siger han.
Det lyder lidt i retning af den slidte kliché om at huske at sætte ”kunden i centrum”?
– Nej, det er ikke det, det handler om. Vi måler effekt på skærme i siloer: Pc for sig, tablets for sig og smartphones for sig. Når annoncøren kommunikerer på mobile skærme, kommunikeres der så med den samme forbruger som på pc-skærmen, eller er der tale om helt andre forbrugere? Øges reach eller frekvens? Så forbrugeren reklamen på mobilen, men købte produktet på pc’en? Vi ved det ikke, siger Chabert.
Med andre ord målretter mange marketingfolk i dag kampagner mod skærme og ikke forbrugeren, selvom mange bureauer og annoncører er begyndt at lægge afstand til det gamle mønster, hvor TV, Online, Radio, Outdoor og Print sad i hvert sit univers med vandtætte skotter imellem.
– Flere “sidder” sammen og deler ideer på kryds og tværs og gør deres til, at der bliver tænkt på tværs af alle de medier, som annoncørerne har til rådighed. Men i disse nye strukturer er udfordringen fortsat den samme, siger han.
Han savner eksempelvis klart svart på, hvordan man kontrollerer målgruppe-reach på tværs af alle disse skærme. Og hvordan man dokumenterer resultaterne i den samme valuta.
– Der er et udækket behov for at kunne levere og dokumentere kampagner, der rammer målgrupperne enkelt, og på tværs af alle de skærme, de anvender. Forbrugeren er milevidt foran, og de navigerer rundt mellem sine opkoblede skærme. Det er på tide at vi i mediebranchen får mindsket afstanden, slutter Michael Chabert.