Ingen kunne forudse den 11. september. Men datoen er nu med næsten religiøs andægtighed – og effektiv branding – blevet dagen, hvor den vestlige verden erklærede terrorismen krig. Og hvor den kommercielle verden begyndte sin deroute!
Nike og de fleste andre store internationale mærkevarer havde længe inden katastrofen i USA noteret nedgang i salget. Men i mangel af bedre forklaringer blev den 11. september en milepæl, man kunne at læne sig op ad.
Både vejret og forbrugerne har opført sig ustadigt siden da. Lang de fleste virksomheder venter stadig på opsvinget. Og når det går kunderne sløjt, går det også reklamebureauerne sløjt. Så sløjt, at det lige nu mest af alt ligner en overlevelseskrig.

Røgen har ikke lagt sig

Hvis man i dag kaster et blik på krigsskueplads en, skal de faldne tælles i flere nedlagte bureauer, sammenlægninger og fusioner – og så ikke mindst 35% færre ansatte i branchen. Hvis det forslår. Og røgen har ikke lagt sig, for de sidste deltagere har næppe forladt krigsskuepladsen endnu.
Hvis man spejder efter positive signaler fra den anden side af Atlanten, kommer man nok til at vente længe. Den amerikanske økonomi er stadig i slæbegear. Hver måned bliver der i gennemsnit 1.000 færre jobs i den amerikanske reklamebranche. Til sammenligning er der i dag under 3.000 ansatte i hele den danske reklamebranche.
Årsagen til problemerne skal ikke kun findes i kunder, der har lukket og slukket. Budgetterne er de fleste steder generelt bare blevet mindre. Meget mindre. F.eks. har et af de danske flagskibe, DDB Needham koncernen, måttet sige farvel til næsten 100 medarbejdere de sidste par år – heraf mange på net-siden. Men i den periode har bureauet reelt kun mistet en enkelt kunde. Og det var efter sigende ikke et budget, der fyldte særlig meget i ordrebogen.
Den økonomiske nedtur har alligevel været så voldsom, at bureauet i økonomisk forstand er blevet bombet ud af Shell-bygningen. Til gengæld vejrer flaget stadig over People-Gruppens bygning. Så Kaj og Bøjes forældre har åbenbart formået at styre uden om de værste skær.
Spørgsmålet er, om det er nok at stramme livremmen et par huller ind. Det er i hvert fald interessant at konstatere, at People-Gruppen er andet og mere end et reklamebureau. Og at bureauer som f.eks. Advance, der også har klaret sig uden den store massakre, leverer andet end traditionelle reklamekampagner.

Ikke flere huller i livremmen

Det er ikke underligt, at generalerne på de sønderskudte bureauer har skåret i medarbejderstaben. Hele 62% af et bureaus omkostninger er personalerelateret. Så fyringer og løntilbageholdenhed står omtalt på første side i overlevelsesmanualen. Enkelte bureauer har ligefrem gennemført en kollektiv lønnedgang. De variable omkostninger er også under lup. Jeg har hørt om bureauer, hvor antallet af ruller toile tpapir, tegneblokke, spritpenne osv. nu bliver fulgt minutiøst.
Som gode hærførere har generalerne naturligvis blæst til modangreb. I løbet af 2002 har der været næsten 50 officielle bureaukonkurrencer. Hvis fire bureauer i gennemsnit har deltaget i en konkurrence – og det er nok lavt sat – er der altså produceret 200 oplæg. Og de 150 har mere eller mindre været for egen regning!
Markedsføring har tidligere estimeret, at der mindst bruges 100 millioner kroner på bureaukonkurrencer om året. Det tror jeg er lavt sat. Med mit kendskab til den slags investeringer bruger et større bureau nemt mellem 500.000 og 1 million kroner i intern tid på et godt oplæg. Dertil kommer alle de uopfordrede oplæg, der bliver produceret i den løbende kamp for nye kunder. Derfor kan branchens samlede NB-investeringer sagtens løbe op i 200 millioner.
Sagt på en anden måde: en kvart million mandetimer går hvert år op i …….. ingenting!
Kampen er altså ikke kun er et spørgsmål om at have de bedste hoveder. Det er også blevet en ka mp på rå kapital!

Nye krav til bureauerne

Branchens traditionelle måder at tjene penge på har ændret sig dramatisk de sidste 5 -10 år. Marginalerne er blevet mindre, efterhånden som flere og flere kunder har ansat dtp’ere, produktionsfolk osv. og derfor kan mere og mere selv.
Men markedsføringskronerne bliver også brugt på en anden måde end tidligere. F.eks. har Coca Cola spyttet 103 millioner dollars i den nye Harry Potter film. Med den begrundelse, at historien og moralen matcher Coke’s værdier. Der er tale om produktionsstøtte og altså ikke almindelig productplacement. Det kan man se praktiseret i den nye James Bond film – omend ikke særligt elegant. Den hedder Die Another Day, men amerikanske anmelderne har omdøbt den til Buy Another Day.
I øjeblikket tales der meget om værdien af storytelling. Og i den sammenhæng er det påfaldende, at de bøger, der er skrevet om storytelling, ikke er skrevet af reklamefolk. Det er PR folk og mennesker med et mere nuanceret syn på markedsføring, der har skrevet d em.
Søger man på storytelling på Jubii, får man p.t. kun syv hits. Ingen af dem er reklamebureauer – i hvert fald ikke i traditionel forstand.
Søger man på branding, får man mange flere hits. Og selv om flertallet af dem er reklamebureauer, er der også en del virksomheder, som slet ikke har reklame som udgangspunkt. F.eks. popper Rolf Jensens Dream Company op i denne sammenhæng.
Jeg tror, at mange bureauer ikke rigtig ved, hvordan de skal håndtere begrebet storytelling. Af gode grunde. F.eks. skal tekstforfatterne tænke i længere og sammenhængende forløb – især når storytelling bruges som fundament i en branding. Og så skal de simpelthen skrive mere, end de er vant til.
Oprindeligt handlede storytelling om virksomhedens egne historier og myter. Derfor er det heller ikke så underligt, at de fleste af den type opgaver i dag går til PR bureauerne. Men det er vel ikke en naturlov.
I dag er storytelling et mere nuanceret begreb. Det har bl.a. Partners erkendt. Deres lange række af nærmest klassiske reklamefi lm demonstrerer, hvordan en historie løbende kan udvikle sig over tid. Men de har også vist, hvor svært det er at skabe vedholdenhed og konsistens over lang tid!
Et bureau som Advance har ligeledes succes som historiefortæller. Lego’s største succes i mange år, Bionicle, er reelt bureauets opfindelse, og Lego bruger i dag Advance til at skabe de universer, fremtidens Lego- klodser skal leve i.
Den reklamefilm, der bedst formår at leve op til de oprindelig dyder i storytelling, er Harry og DSB. At det samtidig er seernes favorit, siger noget om storytellingens potentiale.

Hvad sker der i fremtiden?

For 10 år siden var der en sand underskov af specialbureauer. Dengang skulle vi alle sammen være specialister. Nu går udviklingen den anden vej. Specialbureauerne har sat et ”lukket” skilt i vinduet, og de store bureauer rykker tættere sammen. Nu skal vi være specialister og ”hollister” på samme tid.
Spørgsmålet er, om reklamebureauets normale produktionsapparat med en projektleder, AD’er, tekstforfatte r, dtp’er osv. er nok. Eller måske for meget. Mange free agents som f.eks. CoWorkers.dk havde i hvert fald i godt 2002. Det er jo nemmere at styre omkostningerne, når de ikke er faste!.
Der er under alle omstændigheder brug for en anden type talenter i manegen. Hvem ville have troet, at computerspillet om 3-4 år har overhalet Hollywood som ”drømmefabrik”? Det mener Microsoft. De anslår, at omsætningen på det amerikanske marked i år vil ligge på 7-8 milliarder dollars.
Når de spiller The Sims, verdens mest solgte computer-spil, bruger en amerikaner i gennemsnit næsten 3 timer dagligt på spillet. Til sammenligning bruger en gennemsnits avislæser 7 minutter om dagen på sin Berlinger!
The Sims er et identitetsspil, hvor man selv vælger, hvilken ”story” man ønsker at være hovedperson i. Og hvis nogle skulle spørge, så spilles the Sims af nogenlunde lige mange amerikanske mænd og kvinder.
Så …… hvor ska’ vi hen, du?