Som journalist på Markedsføring skal man oftere og oftere lægge øre til mange holdninger til Jesper Kunde. Han er en stadig mere generende torn i øjet på den etablerede reklamebranche.
Brødnid vil nogen måske kalde det. Manden har jo større succes end de fleste andre.
Risikoen for at blive beskyldt for brødnid er da givet også årsagen til, at man sjældent ser nogen tage bladet fra munden og sige, hvad de mener – selv når Jesper Kunde i Børsens Nyhedsmagasin kalder alle andre for idioter.
Jesper Kunde evner at få meget stor opmærksomhed for sine teorier, selvom der ikke er meget nyt i dem. Der er i forvejen meget varm luft i reklamebranchen – Jesper Kunde er blot en temmelig meget bedre sælger end de fleste andre, og det må man respektere.
Det er da også et andet aspekt i hans succes, der virkelig skaber forundring. Jesper Kunde prædiker værdier som den nye tids mantra. Problemet er, at hans bureau sjældent leverer reklamearbejde af en karat, som er udtryk for mantraet om værdier. Det er i hvert fald det skudsmål bureauet får.
Men når nu reklamefolk i den situation render rundt og forundres, så kan man i virkeligheden forundres over, at den etablerede reklamebranche ikke evner at imødegå konkurrencen fra Jesper Kunde. Hvis skudsmålet er rigtigt, og man er bedre til at lave reklame, der skaber værdier i hovedet på forbrugerne, hvorfor er man så så dårlige til at overbevise kunderne om det?
Det spørgsmål kan man ikke lade være med at stille, når man iagttager den seneste uddeling af Guldkorns-priser.
De kreative medlemmer af Creative Circle har valgt, at Guldkornet skal gives til reklame, der først og fremmest er nyskabende. Det er f.eks. derfor, at en kampagne som DSBs Harry og Bahnsen ikke er fundet værdig til at komme på shortlisten – og således endnu mindre til at få et Guld-, Sølv- eller Bronze-korn.
Man kan sige, at det jo blot er en intern kreativ pris, men det holder ikke. Direktørerne på reklamebureauerne bruger Guldkornet til både ekstern og intern markedsføring, og derfor er budskabet om at være nyskabende noget, som man vil sælge til kunderne.
Men er det virkelig det, som kunderne efterspørger? Nogle kunder gør måske, og så er det jo fint. Men efterspurgte DSB en nyskabende reklamekampagne? Eller efterspurgte de en kampagne, der kunne trænge gennem kommunikations-støjen og skabe værdier i hovedet på danskerne således, at DSB får bedre mulighed for at sælge togbilletter? I det hele taget er spørgsmålet, hvor mange kunder der reelt efterspørger “nyskabende“ reklame?
Reklamebranchen risikerer på denne måde at distancere sig i forhold til kunderne. Man prædiker et budskab, som hæver sig op over kunderne og deres behov. Kunderne har brug for reklame, der hjælper dem til at sælge deres varer og placere deres virksomhed i bevidstheden hos forbrugerne. Hvis løsningen for en kunde handler om at bryde grænser – fint. Men man skal kunne gå ind til opgaven med samme engagement og kreativitet, selvom det er en kunde, der efterspørger mere traditionelle reklame-arbejder, og det budskab bør en årligt tilbagevendende reklamekonkurrence formidle.
Hvis Guldkornet i stedet for stræbte efter ganske enkelt at belønne årets bedste reklamer og kampagner, så kom branchen måske bedre i harmoni med kunderne. Og så fik Jesper Kunde måske mere konkurrence om opmærksomheden. Og mindre grobund for synspunktet om, at han skaber resultater, mens andre vinder priser. Priser er helt sikkert OK. Alle andre steder belønner man også hinanden, når nogen har lavet noget godt, så hvorfor ikke også i reklamebranchen. Men når man uddeler f.eks. film-priser, så skal de jo heller ikke isoleret være nyskabende. Det handler om at belønne dem, der er lykkedes bedst – og her handler det ikke alene om kommerciel succes, som en reklamepris jo selvfølgelig må være dybt påvirket af.
Den alt for tænkte og opstablede kreativitet forærer Jesper Kunde midtbanen, og så har branchen kun sig selv at forundres over, når den undrer sig over hans succes. At han til fulde udnytter den midtbane, han har fået forærende, kan man vel næppe fortænke ham i.