Reklamebranchen har brug for sine egne arkitekter. Men de skal ikke bruges til at bygge huse eller kontorer. Grey-direktør Carl Erik Kjærsgaard har helt andre motiver til, at han gerne vil have arkitekt-titlen indført i branchen.
De skal bygge kommunikation og begrebet kommunikationsarkitekter er for ham et svar på de udfordringer, han ser for branchen. Og samtidig et svar på diskussionen om grænseflader mellem konsulent-verdenen og reklamebranchen.
– Vi befinder os i verdens bedste industri, fordi uanset hvad der sker af forandringer þ og verden forandrer sig hurtigere end nogensinde þ så er der brug for kommunikation, siger Carl Erik Kjærsgaard.
Men når det er sagt, så erkender han, at selvfølgelig går heller ikke reklamebranchen fri af forandringerne. Et af de nye krav handler om en mere hollistisk tilgang til kunderne, og det er sådanne krav en kommunikations-arkitekt skal kunne indfri.
– Det er egentlig ikke sådan, at der ikke er kommunikations-arkitekter i branchen. Der er nogen, uden at de dog nødvendigvis opfatter sig som sådan. Men pointen er, at vi i branchen har brug for systematisk at uddanne vores mest talentfulde folk i den retning. Det er noget, der tager tid, for der skal lægges erfaringer ind på mange områder, før du har grundlaget for at være kommunikationsarkitekt, siger Carl Erik Kjærsgaard.
Når han taler om “de mest talentfulde folk“, så sigter han ikke mod en bestemt faggruppe på bureauerne. Kommunikationsarkitekter kan rekrutteres fra både kontakt-siden og de kreative. Det afgørende er lysten og viljen til at hæve sig op i toppen af pyramiden þ der hvor man har overblik over alle facetter af kommunikationen og på den baggrund arbejder med at tilrettelægge strategier og koncepter.
I Carl Erik Kjærsgaards billede finder man i pyramidens fundament de grundlæggende kompetencer i form af f.eks. diverse uddannelser. Næste lag er en række lodrette søjler, der hver for sig rummer en specialisering. Det gælder f.eks. reklame, pr, internet, direct marketing, CRM. Der er kommet flere og flere søjler til þ og der kan fortsat komme flere søjler til.
For Grey som virksomhed handler det om, at gruppen rummer de kompetencer, som er nødvendige. Hver enkelt søjle vil være sin egen og fungere som selvstændig virksomhed. Men kompetencerne skal være til rådighed i gruppen, så man kan tilbyde kunderne dem.
– Men vi vil som både gruppe og som enkelt-selskaber selvfølgelig samarbejde med dem, som kunderne ønsker, hvis ikke de vil handle med kun Grey-selskaber, siger Carl Erik Kjærsgaard.
Det er så oven på de grundlæggende kompetencer og disse søjler, at kommunikations-arkitekten skal fungere. Han eller hun skal have så god indsigt i det hele, at han/hun kan tilbyde kunder at tilrettelægge kommunikation uagtet, om det er den ene eller anden type. Grundlæggende er det et spørgsmål om at lægge strategi og udfærdige et koncept, og så sørge for at få skabt de løsninger, der er brug for inden for de søjler, der er brug for.

KUNDERNE VIL HAVE SAMLEDE YDELSER
– Der er én ting, der er sikker i dagens markedsplads, og det er, at der sker store forandringer, og at de sker hurtigt. Og den udvikling fører til konvergens. Det er min opfattelse, at stadig flere af de store kunder går efter at få leveret en samlet ydelse, og vi kan ikke forvente, at vi på basis af det traditionelle reklamebureau igen kan hoppe op i hierarkiet, fordi vi gerne vil levere en hollistisk rådgivning. Hvis vi vil konkurrere med andre rådgivere om topledelsernes opmærksomhed, så må vi også kunne levere nye kompetencer, siger Carl Erik Kjærsgaard.
Udover kommunikationsarkitekterne så skal Grey som gruppe også have styrket sig på IT-konsulent-siden for at selskabet kan levere den ydelse, som Carl Erik Kjærsgaard mener, fremtidens efterspørgsel retter sig mod.
Hvor billedet omkring kommunikationsarkitekterne var en pyramide, så er Carl Erik Kjærsgaards billede for virksomheden en firkant, hvor de fire hjørner repræsenterer henholdsvis kommunikationens og konsulenternes verden i den ene side samt i den anden side levering af software og data omkring dels de klassiske og hårde facts om økonomi, produktion og salg samt de mere bløde kundedata. I centrum af denne firkant finder man så kunden/virksomheden.
Det, der for alvor har medvirket til at sætte gang i udviklingen, er, at der nu for alvor er kommet software, der fusionerer virksomhedernes hårde data med kundeinformationer. Dette har sat stærk fokus på CRM og konsulenterne har fra deres hjørne med afsæt i deres store erfaring i at rådgive om processer og teknologi fået godt fat i virksomhederne i første omgang – d.v.s. i begge de hjørner, der handler om data.

IKKE ENTEN-ELLER
Nogle bureauer þ som f.eks. Kunde & Co þ fremfører, at fusionen af kunde-data med de økonomiske skal kombineres med kommunikation i stedet for med konsulentverdenens proces-orientering.
For Carl Erik Kjærsgaard lyder svaret, at det ikke er et enten/eller. Rådgivningen skal både rumme konsulenternes processer og kommunikationens verden. Kommunikations-arkitekter er en opgradering af den rådgivning, Grey tilbyder fra kommunikationens hjørne. Samtidig arbejdes der på at styrke gruppen på konsulent-hjørnet. Visionen indebærer organisatoriske ændringer, men Carl Erik Kjærsgaard vil ikke kommentere dem, før alle brikkerne er på plads.
– Vi vil kunne tilbyde rådgivning på begge områder þ processerne og kommunikationen. Men har kunderne på et af områderne valgt andre rådgivere, så samarbejder vi selvfølgelig med hvem, det måtte være, siger Carl Erik Kjærsgaard, og fastslår samtidig, at den direkte teknologiske rådgivning omkring etablering af systemer til databaser, der fusionerer alle virksomhedernes data þ den vil Grey ikke søge at operere inden for.
Men han tilføjer samtidig en ny parameter i firkantens centrum, som han anser for helt central – nemlig kundernes kunder.
– Vinderne i dette spil bliver dem, der kan håndtere kundernes kunder, siger Carl Erik Kjærsgaard.