Reklamebudgetterne stiger år for år med stort set uændret takt. Annoncørerne fortæller, at budgetterne blev øget med 4 pct. i 2014 sammenlignet med 2013.
Det er en af de gode nyheder i Trends15-analysen, udarbejdet af Megafon for Huset Markedsføring. Den knap så gode nyhed er, at voksende budgetter ikke er lig med tilsvarende voksende annoncering.
Det er således kun 13 pct. af virksomhederne, der fortæller om reklameinvesteringer, der overskred budgettet, mens 21 pct. erklærer, at det modsatte var tilfældet. De fleste (54 pct.) har holdt budgettet.
– Men kigger vi ind i 2015 svarer 42 pct. af annoncørerne, at 2015-budgetterne bliver større end i 2014. Blot 19 pct. erklærer, at de bliver mindre. CMO’erne fastholder med andre ord tendensen med et pænt optimistisk plus, hvilket er fuldstændig på linje med tendensen siden 2010. Tilbage står at se, om annoncørerne også bruger pengene, siger Asger H. Nielsen, direktør hos Megafon.
Hvilke veje går annoncørerne så i 2015?
– Som sædvanligt vinder online frem og tager annoncekroner fra stort set alle andre mediegrupper, især de trykte medier. Den digitale markedsføring vurderes endda typisk at vinde endnu større betydning i fremtiden.
– Kun når det drejer sig om spørgsmålet om mediegruppernes betydning for virksomhedens salg, kan en anden mediegruppe måle sig med online, nemlig TV, fortsætter Asger H. Nielsen.
TV-tal indeholder et chok
Alligevel har du en overraskelse med til læserne?
– Ja, på trods af at virksomhederne ser tv-kommunikation som helt afgørende for salget, so forventer CMO’erne i de store virksomheder kun at bruge 12 pct. af medieinvesteringerne på tv, hvilket er et drastisk fald fra de 22 pct. i 2014.
Det er da helt ulogisk?
– Det holder heller ikke stik. Jeg er overbevist om, at det faktisk forbrug vil ligge lige under de 22 pct., men når vi laver den slags undersøgelser, er der altid en risiko for, at folk svarer i retning af den ”hype”, der er på markedet. Og tendensen er jo online, og CMO’erne spår, at de vil bruge 49 pct. af marketing-kronerne digitalt.
Men alligevel?
– Jeg er sikker på, at CMO’erne mener det, når de svarer, men vi har jo også set svar gennem årene, der endegyldigt begravede printmedierne. Det går sjældent så galt, som spådommen lyder, og i tv-tilfældet handler det formentlig også om, at mange eksperter siger, at man får lige så gode resultater ved at kombinere tv og online. Når det kommer til stykket, vil mange virksomheder vælge det sikre og gå tilbage til tv.
Trade, Outdoor og biografen
Blandt de andre mediegrupper ser det ud til, at Outdoor (6 pct.), Trade-aktiviteter (20 pct.) og biografreklame (58 pct.) vinder budgetandele sammen med online. Radio, tilbudsaviser, ugeblade og aviser var allerede i minus sidste år, og det bliver kun ”værre” i år, fortæller analysen.
Blandt undersøgelsens andre interessante konklusioner er, at søgeord vurderes til at have den største betydning for salget. Det mener 38 pct. af annoncørerne. Her har TV tidligere været det helt dominerende medie, men det mener ”kun” 34 pct., tv er ifølge Trends15.
Er du interesseret i hele analysen, fremlægger Asger H. Nielsen Trends15 i detaljer den 14. januar. Analysen er som sidste år baseret både på de største annoncørers (top-1000) vurdering og 100 interviews af CMO’erne i ”de næststørste” (fra 1001-5000) virksomheder.
Fakta
Trends15 er skabt i et samarbejde mellem Dagligvareleverandørerne, Dansk Annoncørforening, Mediabrands, MTGTV, Clear Channel og Huset Markedsføring. Det er Megafon, der siden 2008 har haft ansvaret for undersøgelsen.