Historien om AIDS Fondets undertøjssucces med madmotiv, er også historien om, hvordan et reklamebureau vendte en ide på hovedet og skabte en modesucces, der på kun to måneder har indsamlet 700.000 kroner og nu er på vej til at blive en international modesucces. Bureauet har allerede deltaget på en række modemesser rundt i Europa og er inviteret til at deltage i Pret A Porter i Paris.

Briefingen til reklamebureauet Home Sweet Home fra AIDS Fondet lød på at skabe en t-shirt, men det skulle ikke være ligesom alle de andre t-shirt, der bliver lanceret af foreninger. Bureauet valgte derfor i stedet at udvide ideen til at omfatte en undertøjsserie til både kvinder og mænd. Selve motivet med at trykke billeder af mad på undertøjet var ‚n blandt mange i den lange liste af motiver, som bureauet kom frem til.

– Vi sad og brainstormede over, hvad der kunne være motiv og pludselig var der en, som tog et gammelt nummer af Mad og Bolig fra 73 frem. På forsiden var et billede af en skinke dekoreret med ærter og gulerødder og det blev vores prototype indtil vi fik lavet vores egne madbilleder, fortæller Mette Lehmann, ad’er og stifter af Home Sweet Home.

Hun erkender, at det måske kan virke grotesk at gå rundt med mad trykt på det tøj, man bærer inderst inde, men det hænger godt sammen med AIDS Fondets stil, der er også kendt for at gå til grænsen.

På bureauet var der udbredt enighed om at madmotivet var det mest geniale og produktionen kunne gå i gang. Men inden da skulle bureauet også finde ud af hvordan undertøjet skulle se ud.

– Det var lidt en underlig situation at sidde i som reklamebureau. Som udgangspunkt aner vi intet om at designe undertøj, men pludselig skulle vi tage stilling til om undertøjet skulle have gylp og hvordan BH’en skulle sidde, siger Heidi Volke, tekstforfatter og den anden stifter af Home Sweet Home.

Resultatet blev en meget traditionel undertøjsserie, der blev sat i produktion og pakket ind i foliebakker for at skabe en ekstra opmærksomhed om konceptet. I forbindelse med lanceringen af undertøjet fik AIDS Fondet gratis indrykninger i en række medier og en række modebilleder blev produceret blandt andet med brug af bureauets strategiske direktør, Claus Moseholm, som model.

Ingen honorar, men gulerod

Undertøjet blev ikke kun et salgssucces i Danmark. Home Sweet Home blev for godt halvanden måned siden kontaktet af Kate Stockman fra Creneau International, som er ansvarlig for modemessen Vibes4U i Køln. Hun havde set konceptet og pakkerne med undertøj i København og inviterede bureauet og AIDS Fondet til at deltage på messen i en speciel Copenhagen stand. Bureauet lavede lynhurtig en interimistisk stand med grill tema og bøgetræer og drog til Køln. En beslutning som Home Sweet Home bestemt ikke har fortrudt.

– Responsen har været enorm. På førstedagen var der ti tv-stationer som filmede fra standen, og Viva, den tyske udgave af MTV spurgte om de kunne låne noget undertøj til deres værter. Vores undertøj blev brugt til modeshows hvor modellerne var fløjet ind fra London. Vi fik i løbet af messen kontakt til en masse butikker som ville sælge undertøjet, fortæller Claus Moseholm, der tror, at succesen med undertøjet i høj grad skyldes, at koncept har ramt noget som tiltalte mange.

Siden modemessen i Køln har bureauet deltaget i et par andre messer og fået samme respons. På en modemesse i England, Vibes4U, fik de kontakt til mellemhandlere, som vil distribuere undertøjet i Japan og Norge. Samtidig blev bureauet inviteret til at deltage i den store franske modefestival Pret A Porter i Paris.

Undertøjet har alene i Danmark omsat for mere end 1,3 millioner og indsamlet ca. 700.000 kr. Da salget af undertøj også kommer til at indtjene penge i udlandet, har AIDS Fondet besluttet sig for at overskuddet skal gå til internationalt aids-arbejde.

Home Sweet Home har i forbindelse med såvel produktion og udvikling af undertøjet ikke fået honorar, men bureauet får dog en lille del af det overskud, som kommer fra salget i udlandet.

– Det er ikke noget som dækker vores udgifter i forbindelse med opgaven, men det er da en gulerod. Arbejdet med AIDS Fondet har vi ikke taget på grund af økonomi, men fordi det giver den frihed i arbejdsprocessen vi som bureau godt vil have, siger Mette Lehmann, der understreger, at bureauet seriøst overvejer at skabe en særlig juleserie af undertøjet.

– Det bliver ikke med julemad som motiv. Det kan jeg godt love, men vi har en række andre sjove ideer, som bestemt ikke er kedelige, siger hun