Mediabureauer stormer fremStruktur-forandringer bøjet i neon. Således tegner billedet sig i Markedsførings årlige bureau-analyse, som i år omfatter 57 reklamebureauer samt stort set alle mediabureauer. På bundlinjen står, at reklamebureauerne i 2004 stod i stampe, mens mediabureauerne stormede frem.
Analysen giver således næring til postulatet i det seneste Ole Stig Lommer legat, hvor kontaktdirektør Kim Jong Andersen, Euro RSCG, kaldte mediabureauet for fremtidens reklamebureau.
Godt nok udgør de 57 reklamebureauer ikke hele branchen, men de repræsenterer en samlet bruttoavance, der er det bedste mål på bureauers omsætning, på over 1,6 mia. kr. og må således karakteriseres som repræsentative. Desuden kan man ikke tale om et decideret dårligt år for bureauerne. Lønandelen faldt en anelse og resultatet af primær drift steg med ca. 18 pct. Det bragte gruppen op på et resultat af primær drift på 10,2 pct. af bruttoavancen mod 8,6 pct. i 2003. I forhold til de foregående års alt for høje lønandel er der samlet set tale om en klar forbedring.
Men over for det står, at mediaomsætningen i 2004 steg med ca. 10 pct. For ganske få år siden ville et så godt media-år være lig med fuld skrue på reklamebureauerne. Sådan var det ikke i 2004, hvor de 57 bureauer til sammen opnåede en bruttoavance, der var marginalt lavere end 2003.
Det er fordi annoncørerne har genbrugt meget materiale i stedet for at producere nyt, lyder en af forklaringerne. Den ændrer dog ikke på, at annoncørerne agerede anderledes end tidligere og at dette har ramt bureauernes omsætning.
Andre forklaringer kan være, at annoncørerne ikke mere vil betale lige så meget for produktionen, som de tidligere har gjort. Nogle bureauers udvikling kan pege i den retning – som f.eks. Republica, Nørgaard Mikkelsen og enVision. Der er tale om store bureauer, der traditionelt har varetaget meget produktion. Andre peger dog i en anden retning. Som f.eks. Recommended, der traditionelt også har en stor produktion via Dansk Supermarked, men her er bruttoavancen gået frem. Og så er der Ad+NetPeople, der var en af hurtigløberne i 2004. Bureauet har sat produktionen i system for først og fremmest Dell, hvor man håndterer en lang række lande, og bruttoavancen steg med 36 pct.

Mediabureauer 12 pct. frem

Strukturforandringerne bliver for alvor bøjet i neon, når man ser mediabureauernes udvikling i 2004. Selvfølgelig vil et højt medietryk smitte umiddelbart af på mediabureauer, og deres bruttoavance steg da også med 12 pct., således at deres samlede bruttoavance i 2004 udgjorde 20 pct. af de 57 reklamebureauers bruttoavance mod 17 pct. sidste år.
Sidste år proklamerede OMDs adm. dir. Hermann Haraldsson, at mediabureauerne tjente for lidt. I en så personorienteret forretning som et mediabureau, bør overskudsgraden være oppe omkring 25 pct. og i 2003 var den kun var 9,2. Den blev dog kraftigt forbedret i 2004, hvor Resultatet før skat var på 14,5 pct. af bruttoavancen. På grund af de betydelige pengestrømme er de finansielle indtægter med i mediabureauernes resultat i modsætning til på reklamebureauerne, hvor der er tale om Resultat af primær drift.
Formanden for Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB), Hans-Ulrik Longhi, advarer dog mod at overfortolke mediabureauernes succes i 2004 i forhold til reklamebureauerne.
– Mediabureauerne gør det rigtig godt, men de får uvilkårligt mere ud af det større medietryk, siger Hans-Ulrik Longhi. Et synspunkt, som også Carl Erik Kjærsgaard, der er chef for Grey Global i Norden, deler. – Mange kunder genbruger arbejde i starten, investeringerne kommer først senere, siger Carl Erik Kjærsgaard.
Hans-Ulrik Longhi peger endvidere på, at der ikke har været så mange produkt-lanceringer eller nye brancher, som genererer stor aktivitet. Men han erkender også, at der er e n forandrings-proces i gang.
– Processen startede for nogle år siden, og den er ved at være tilendebragt nu, så vi vil se en bedring. Bureauerne har reduceret og gjort sig klar til fremtidens udfordringer, siger Hans-Ulrik Longhi. Men han konstaterer samtidig, at Bruttoavancen formodentlig ikke vil vokse væsentligt i 2005. Kunderne har taget små bidder hist og pist af områder, hvor bureauerne tidligere har tjent penge – som f.eks. produktion – og bruger også flere forskellige typer leverandører.
– Kunderne vil have gennemsigtighed, og det er fint nok. Men fakta er så, at bureauernes kerneydelse inden for kommunikations- og kreative strategier ikke betales godt nok, og her må der ske forbedringer i de kommende år. Jeg er ikke i tvivl om de kompetencer, bureauerne kan levere til kunderne, men vi har leveret det for billigt, fordi vi har tjent penge på alt muligt andet. Problemet er dog, at der ikke er noget, der hedder reklamebureauer om 20 år, hvis ikke betalingen bliver bedre for vores kerne-kompetencer, sige r Hans-Ulrik Longhi.

Effectiveness Award skal hjælpe

Han peger på DRRBs Advertising Ecffectiveness Award, som et af de midler, der skal synliggøre de værdier, som bureauerne skaber og som således kan være med til at løfte betalingen.
– Men det tager tid at få det glade budskab ud, siger Hans-Ulrik Longhi.
Carl Erik Kjærsgaard peger på, at kravet til mere effektive løsninger er stigende, og mange bureauer bliver sat til at levere mere for den samme pris.
– Men mit indtryk er nu også, at det går bedre i 2005, og at investeringerne på bureausiden først er kommet efter investeringerne i større medietryk, siger Carl Erik Kjærsgaard.
Han peger dog samtidig på, at der sker en ændring i efterspørgslen på kompetencer.
– Mediebilledet drejer meget betydeligt i øjeblikket, og derfor er der efterspørgsel på opgaver i mange andre vinduer end de traditionelle. Vi kommer ingen vegne mere ved kun at tænke i reklamefilm og specielt på online og 1-til-1 sker der meget i øjeblikket, siger Carl Erik Kjærsgaard.
Adm. dir . Jan Duckert, Wibroe, Duckert & Partners, er ikke i tvivl om, at der i disse år pågår strukturelle forandringer i reklamebranchen, og han konstaterer, at opfatter man i dag et reklamebureau på samme måde som for 5 år siden, så bevæger man sig direkte mod problemer.
– Hele vores branche er inde i en meget stor strukturel forandring, hvor vores produkt allerede nu har en anden karakter end tidligere, og om fem år formodentlig har en helt tredje karakter. Grundlæggende handler det om at trænge ind i forbrugernes hjerner for at skabe salg, men vejen er meget mere snørklet end tidligere og kræver nye og anderledes ideer. Branded entertainment er et eksempel, som melder sig lige om lidt. Kan vi udvikle de gode ideer, så skal vi også nok få betalingen, men der bliver tale om en helt anden prissætning af vores ydelser. Hvordan sætter man f.eks. pris på et product placement, siger Jan Duckert.

Carat vandt markant frem

Adm. dir. Henrik Jensen fra Carat er en af de mediabureau-direktører, der kan glæde sig over meget solid fremgang i 2004, hvor bureauets bruttoavance vækstede med 39,8 pct. Det er ikke den største procentuelle fremgang. Zenith Starcom og Mediabroker voksede mere – men det er den klart største fremgang i kroner og øre, fordi de to andre er betragteligt mindre end Carat.
Han køber ikke, at mediabureauernes fremgang blot skyldes, at de nyder godt af det større medietryk.
– Et stigende medietryk burde under normale omstændigheder følges op af investeringer i nye produktioner og således give mere arbejde til bureauerne. Der er strukturelle forandringer i gang, og vi tager en stadig større del af kundernes marketing-budgetter, siger Henrik Jensen og fortsætter: – Carat har vundet markedsandele og dermed øget vores bruttoavance på grund af større medieomsætning. Men det forklarer kun den ene halvdel af omsætningen. Konkurrencen er så skarp, at den presser honorarerne for at håndtere medier, og den anden halvdel af vores fremgang skal tilskrives succes med at sælge andre services til kunderne – services som de ikke automatisk køber hos os, fordi de har valgt os som mediabureau. F.eks. har Carat Insight i dag en størrelse, der svarer til landets 10. største analysefirma, og vi har nu 5 specialist-enheder, der alle gik godt i 2004. Målet er, at vi skal have 10 om 3 år.
Carats fremgang er begrundet i en lang række nye kunder med Arla som den største, og også i 2005 går det godt. Henrik Jensen venter en vækst på 15-20 pct.
Han er enig med Hermann Haraldsson i, at mediabureauer er en type konsulent-forretning, hvor overskudsgraden helst skal ligge på 20-25 pct. Carat havde i 2004 en markant fremgang på bundlinjen, men er der ikke helt endnu.
– Vores mål er at blive det første af de store bureauer, der runder 1 mio. kr. i bruttoavance pr. medarbejder. Så vil bundlinjen også komme til at se rigtig ud. Samtidig er vores mål, at halvdelen af vores forretning skal bygge på mediehåndteringen, mens den anden skal komme fra salg af services, siger Henrik Jensen.

– Et stigende medietryk burde under normale omstændigheder følges op af investeringer i nye produktioner og således give mere arbejde til bureauerne. Der er strukturelle forandringer i gang, og vi tager en stadig større del af kundernes marketing-budgetter, siger adm. dir Henrik Jensen, Carat.

Boks:
Analysen
57 bureauer er med i år mod sidste års 44. Visse kendte bureauer er ikke med, fordi der ikke er tilgængelige informationer. Det gælder f.eks. BBDO, Leo Burnett og Young & Rubicam. Andre bureauer har ikke offentliggjort ”Andre eksterne omkostninger”, som derfor er estimerede af Marekdsføring. Det gælder Black + Yellow Pencil, Midt Marketing, Saatchi & Saatchi, Publicis, 727 Communications, Sylvester Hviid & Partners.
Inddelingen af bureauerne i de fire grupper baseres på to ting:
Lønandelen – d.v.s. de samlede personale-omkostningers andel af bruttoavancen.
Gennemsnitslønnen – d.v.s. de samlede personaleomkostninger divideret med det gennemsnitlige antal ansatte som opgjort i årsregnskabet.
Win-win er de bureauer, der har en lønandel under gennemsnittet og en gennemsnitsløn over gennemsnittet.
Slavepiskere har også en lønandel under gennemsnittet men en gennemsnitsløn under gennemsnittet.
Socialkontorer giver deres medarbejdere mere end gennemsnittet i løn men må døje med en lønandel over gennemsnittet.
Patienterne har mindre til både medarbejdere og bureauet. Løn under gennemsnittet og lønandel over gennemsnttet.