Mange reklamebureauer har skabt selvstændige enheder, som skal arbejde med branding og kommunikation via nettet, men i takt med at de traditionelle web-bureauer som Cell, Framfab og Icon er blevet mere IT-tunge, går de selvstændige enheder en hård tid i møde. For hvad skal være bureauernes fokus og overlevelse? Skal de satse på at skabe online kommunikation i stil med bannerannoncer og kampagnesites eller skal de være drivkraften i de interaktive strategier for de mærker, reklamebureauet i forvejen arbejder for?

Hos et af de store reklamebureauer, Ogilvy mener man, at reklamebureauerne har alle forudsætninger for at kunne udvikle de interaktive strategier, da de i forvejen er inde i kernen omkring opbygningen af mærkerne. Direktør i Ogilvy Interactive, Thomas Rydberg, understreger, at udfordringen kræver, at bureauet har de rigtige kompetencer – folk som tænker og agerer på mediets præmisser, men i modsætning til folk fra bureauer som Framfab og Icon skal de ikke tænke isoleret i ideer og produkter, men i hvordan de interaktive medier kan være med til at opbygge mærket. ðTim Frank Andersen, en af stifterne af den danske afdeling af Framfab, vurderer derimod at reklamebureauernes situation med selvstændige webafdelinger har tre mulige scenarier.

– De kan enten lukke afdelingen og finde en ekstern samarbejdspartner, integrere den i det traditionelle massekommunikationsbureau eller sælge afdelingen fra til medarbejderne, siger han.

Han begrunder sin vurdering med, at reklamebureauernes net-kompetence i fremtiden skal bruges til at skabe det han vælger at kalde “brand communication” eller løsninger integreret med den øvrige markedsføring. De har dermed tabt kampen om at levere internetløsninger over en bred kam, men vil i stedet skulle koncentrere sig om at se internettet som endnu et medie eller kanal for kommunikation. På samme måde som tv, outdoor og radio.

– Vi har i en årrække snakket om internettet og webløsninger meget generelt, men der er stor forskel på at skabe et supportsite for en mindre annoncør i forbindelse med en kampagne og skabe et udvidet brandsite for en stor mærkevare som eks. Nike har gjort med Nike ID eller Shell med Shell Geostar. Begge løsninger bliver betegnet som web-løsninger, men et site som Shell Geostar eller DSB’s Rejseplan kunne aldrig være skabt på et reklamebureau, siger Tim Frank Andersen, der er stifter af webbureauet Networkers, der efter en fusion blev til den danske afdeling af Framfab.

Thomas Rydberg er uenig. Han mener sagtens, at f.eks. en løsning som DSB’s rejseplan eller Geostar kunne være udviklet på et reklamebureau.

– Konceptet er vel i høj grad et kommunikationskoncept og en vigtig brik i virksomhedens samlede servicepakke. I dag udvikler vi service produkter for mange kunder. Mange CRM-strategier er jo netop fokuseret på, hvordan man yder en bedre service overfor sine kunder. Så i princippet kunne det ligeså godt være blevet udviklet som en del af det brand og CRM-arbejde som det pågældende bureau udvikler for Shell eller DSB. Det er rigtigt at selve systemudviklingen og programmeringen nok næppe vil kunne udvikles på et reklamebureau, men det vil og bør heller ikke være et reklamebureaus forretningsområde, siger han.

Årsagen til at globale brandbureauer alligevel fravælger deres reklamebureauer hænger derfor ifølge Thomas Rydberg sammen med, at de ikke har en ordentlig kompetence på området.

– Reklamebureauer er jo ikke kun nogle som leverer et antal kampagner om året, men en partner som er dybt inde i og medansvarlig for virksomhedens mærkers udvikling, ikke kun udmøntet i reklamer, men i udviklingen af CRM-koncepter, produktudvikling, kanalstrategier, siger han.

Udvander kompetencen

Internetpioneren Tim Frank Andersen skiftede i foråret kasketten som web-bureau-ejer ud med en som partner i Internet Ventures Scandinavia (IVS), men han fungerer også som konsulent for interaktive brandingkoncepter for Unilever på globalt plan. Han mener, at reklamebureauerne er gode til branding og kommunikation, og det skal de blive ved med at være.

– Men efterhånden som der sker en stigende vidensopbygning i virksomhederne, og vi får udbredt bredbåndsforbindelser, står de globale brands med valget om de skal satse aggressivt på løsninger, der tilfører brand og produkt værdi, og som i sin yderste konsekvens kan betragtes på linie med en lineextension, eller om man skal koncentrere sig om at anvende de nye kanaler som support til den øvrige markedsføring. Ingen globale brands kan i dag helt se bort fra de digitale kanaler, men øvelsen med at definere og herefter dokumentere effekten af aktiviteterne, er stadig svær. Den avancerede type af løsninger er reklamebureauerne nok ikke de bedste til at skabe, fordi det stadig kræver et meget bredere kompetencemix end det vi ser i bureauerne i dag, siger Tim Frank, der som eksempel på brand-udvidende aktiviteter, der kan generere indtægter, nævner løsninger som B&O BeoPlayer, GN Resounds digitale høreapparatløsning, medicinal communities og loyalitetsløsninger som Club Nokia, hvor forbrugerne oplever at få tilført noget ekstra, der samtidig knytter forbrugerne tættere til brandet.

– Den type løsninger bliver det som skal få de store mærkevarer til at ændre deres investeringer fra at blive brugt på almindelig massekommunikation til brandsatsninger der også skaber en værdi. Fremtidens udfordring bliver at få alle de digitale kanaler til at spille sammen med de traditionelle på en måde så de ikke bare fungerer konsistent ved siden af hinanden, men arbejder for hinanden. Lykkes det, som det for eksempel er lykkedes for Lego med Bionicle, er der utrolig meget at hente, men som det ser ud i dag kommer de fleste traditionelle bureauer til kort overfor denne type løsninger, siger Tim Frank Andersen.

Thomas Rydberg tror ikke, at reklamebureauernes web-afdelinger vil komme til kort overfor den type løsninger. Den fundamentale forskel handler meget om de personer eller den kompetence man har.

Derfor mener han stadigvæk, at der er brug for webbureau-kompetence på bureauet, men kompetencen skal være tættere på både massekommunikationsbureauet og måske endda helt integreret i CRM-bureauet, da det naturligt er her, at der er allerstørst overlap rent strategisk.

– Hvis man integrerer det i bureauerne 100 procent, risikerer man at udvande sin kompetence, hvilket vil gøre ens ydelser svagere. Udfordringen ligger derfor i balancen mellem at opretholde en stærk kompetence og integrere den i det samlede arbejde for kunden, siger han.

Vi skal beholde skarpheden

Et af de bureauer som har lagt den interaktive kompetence tættere på hovedbureauet er Grey Interactive, der efter fire år i markedet nu er flyttet tilbage til Grey København. Ifølge Lars Hancke, Grey Interactive’s direktør i København, er der ikke tale om hverken en fusion eller nedlæggelse af bureauet i forbindelse med, at markedet er blevet mere presset.

– Det ville være det forkerte at gøre nu. De kunder vi har er hos os, fordi vi er New Media specialisterne. Men vi har besluttet at flytte kampagnedelen tilbage til hovedbureauet, siger Lars Hancke, der dog ikke vil afvise, at det kan komme til at ske på sigt.

– Vores eksistensberettigelse er at beholde vores skarphed omkring mediet og dyrke den interaktive kultur, siger Lars Hancke, der mener Grey Interactives fokus skal være på kampagne niveau.

– Vi snakker stort set ikke banner-kampagner med kunderne længere, men i stedet online events og kampagnesites, for på den måde laver man noget for de, som kommer på sitesene og ikke dem som er på andre sites, siger Lars Hancke, der dermed tilslutter sig den holdning at reklamebureauerne i højere grad skal se internettet som endnu en kanal for branding og kommunikation.

– Trafik til sites genereres ikke gennem bannere, men gennem en kombination af offline kommunikation og nytænkende online. Det er bannere ikke et udtryk for. Bannere er på få år blevet et utidssvarende, alt for dyrt og ineffektivt medie på nettet. Hvis de da ikke anvendes i forbindelse med direkte søgeordsplacering, hvor de åbenlyst fungerer bedre, siger Lars Hancke, der understreger, at det har ligget i planerne, at bureauets interaktive afdeling skulle separeres for at lægges sammen med massekommunikationsbureauet igen.

– Hver gang der er kommet en ny kanal er der blevet skabt specialbureauer, som siden hen er blevet indlemmet i det traditionelle reklamebureau. Det så vi også den gang, at vi fik særlige bureauer for filmproduktion, Vores bureaukonstruktionen kunne enten gå den rene IT-vej eller lægge sig tættere på kommunikation. Vi valgte kommunikationen, siger han.

Stærk kompetence

Ogilvy skabte deres interaktive satsning for et år siden, da man skabte en dansk afdeling af kædens OgilvyInteractive med Thomas Rydberg i spidsen. Han kom til Ogilvy fra D’Arcy og Cybertising efter uoverensstemmelser om fremtiden. Thomas Rydberg troede på det tidspunkt på ideen om at opbygge et selvstændigt web-bureau, ikke kun inden for D’Arcy, men også sammen med et IT- og et management konsulenthus. Denne treenighed er ifølge Thomas Rydberg stadigvæk en god ide, omend man i branchen er gået væk fra tanken om en enhed ejet af de tre parter til at være et partnerskab, hvor hver bidrager med sine kompetencer. Men reklamebureauerne skal koncentrere sig om det de er gode til, nemlig at forstå kommunikation og forstå den kanal som internettet er.

– For reklamebureauet er det alfa omega at have en viden omkring mærkeopbygning og forståelsen for at bruge kanalen i kommunikationen med forbrugerne. Vi skal ikke fokusere på teknik, for det kan vi købe af underleverandører, på samme måde som når vi skaber reklamefilm eller trykker brochurer. At vi alligevel i de her tider vælger at have et selvstændigt bureau handler om, at vi kan bruge det til at komme ind på nye kunder, siger Thomas Rydberg, der vurderer at omkring halvdelen af Ogilvy Interactive’s omsætning ligger hos kunder, der ikke er kunder hos det traditionelle reklamebureau.

– De elektroniske medier er meget komplekse kanaler at forstå. Derfor er man nødt til at have dedikerede ressourcer, der arbejder det meste af deres tid med disse kanaler. Det er ikke kun et spørgsmål og design, men også at forstå aspekter som brugervenlighed, dialog og muligheden for backend integrationen, siger Thomas Rydberg, der understreger, at det er vigtigt, at personerne er forankrede i kommunikation, så det er stadig er hovedkompetencen. På den måde skaber man den ideelle kombination i at kunne forstå de nye medier og samtidig have et solidt fundament i forståelsen af kommunikation, det være sig massekommunikation, CRM, PR, event etc.

– Problemet på nogle bureauer er, at det kan være svært at investere i disse personer da det vil kræve en vis portion forretning for at brødføde personalet. Derfor er det vigtigt med et nøje fokus for at skabe den kritiske masse af kunder for at kunne opretholde disse kompetencer. Vi kan mærke at mange af de andre bureauer har valgt at lukke eller ikke har prioriteret denne kompetence særlig højt og derfor oplever vi en vækst i antallet af kunder.

Kunderne vil gerne benytte deres bureau som udgangspunkt til interaktiv dialog, men selvfølgelig kun, hvis bureauet kan fremvise den nødvendige ekspertise, siger Thomas Rydberg.