AIM Nielsens nye mediavælgerundersøgelse for 1996 viser, at mediabureauerne som mediavælgere står 2,5 gange stærkere nu end i 1994. Underdirektør Simon Ortmann, AIM Nielsen, fortæller, at der er sket en fremgang fra 7% til 18%. Annoncørerne har fortsat selv størst indflydelse på mediavalget, efterfulgt af reklamebureauerne på de næste to placeringer med henholdsvis kontakt- og mediaansvarlige. Herefter følger mediabureauer og mediaanalyse.
– Mediabureauerne har klart forbedret deres position, men meget tyder på, at reklamebureauerne ikke mindst af strategiske årsager søger at bevare magten på mediavalgsbeslutningerne, siger Simon Ortmann.
– Annoncørerne er selv de vigtigste beslutningstagere, men betragtes de ud fra kendskabet til de annoncebærende egenskaber, er de langtfra perfekte målt på en fempunktsskala. Dette gælder bl.a. tydeligt for radio-reklame.
Ser man på ændringerne i indflydelse, er mediabureauerne gået mest frem, efterfulgt af de mediaansvarlige på reklamebureauerne og medierne selv på en tredjeplads.
– Det er i denne forbindelse interessant, at kontaktprisen nu vægtes lavere, mens faktorer som høj dækning og god kontakt mellem medier og annoncører prioriteres højt. Man skal i denne forbindelse ikke nødvendigvis frakende kontaktprisen betydning, men tage det som udtryk for, at der er check på kontaktprisen, så den er på det rette niveau.

LANGT FRA DE VIGTIGSTE
I henhold til undersøgelsen er mediabureauerne langt fra de vigtigste i den samlede media valgsproces, som bl.a. omfatter kampagnetype, indrykningssteder, frekvens, placering og antal farver. Det gælder dog mere print end TV.
– Vi kan samtidig registrere, at de enkelte grupper _ annoncører, reklamebureauer, mediabureauer, mediaanalyse og media hver især overvurderer deres egen betydning i forhold til den faktuelle beslutningsproces, siger Simon Ortmann.
I undersøgelsen har man om adfærden konstateret, at outdoor og TV oftere kombineres, og at væksten i TV-reklame ikke er slut. Mediavælgerne vil fortsat investere mere i dette medium.
– Ugebladene står ikke så stærkt. De står først for, hvis der skal reduceres på budgettet, mens TV er det første, mediavælgerne tænker på, hvis budgettet er større.

KVINDER OG VELUDDANNEDE
Undersøgelsen giver også et portræt af mediavælgerne. De bliver yngre, og selv om tyngden fortsat ligger på 30-49 år, kommer der stadig flere under 30 år. Der kommer flere kvinder, og mens totredjedel i dag er mænd, vil der med den nuværende udvikling være ligevægt om seks år. Samtidig bliver uddannelsesniveauet højere, med udgangspunkt i universiteter eller handelshøjskoler, fortæller Simon Ortmann.